3 enfoques clave para tu ecommerce con Google Analytics: Enfoque de Atribución (III)

En mis dos posts anteriores te explico cómo mejorar tu tienda online con Google Analytics y un enfoque de producto y un enfoque de categoría. Es principalmente la funcionalidad de ecommerce mejorado la que proporciona la información necesaria para llevar a cabo estos enfoques. Ha llegado el momento de ver el enfoque de atribución.

En este post vamos a ver cómo utilizar los Embudos Multicanal de Google Analytics para rentabilizar al máximo el presupuesto para marketing digital de tu tienda online. Es el tercer y último enfoque clave para tu ecommerce, el de atribución.

Qué es atribución en marketing online

Atribuir es adjudicar hechos o cualidades a algo. Cuando hablamos de atribución en marketing digital estamos hablando de canales, fuentes o campañas.

En ecommerce se trata de atribuir el mérito de una venta al canal o canales que traen a ese usuario que se convierte en cliente o que repite.

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¿Qué es atribución en marketing online? #AnalíticaWeb by @guiogl
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Por qué hay que tener en cuenta la atribución

Saber qué canales traen más ingresos es definitivo a la hora de repartir el presupuesto de marketing. De esta forma vas a sacar el máximo rendimiento a tu inversión.

Por ejemplo, en la gráfica siguiente vemos que la búsqueda orgánica aporta 18.435 usuarios, lo que es más de la mitad del total de la web. Sólo con esta información es lógico adjudicar una partida muy importante del presupuesto al SEO. Sin embargo, la columna de la derecha dice que el canal de referentes aporta más del 70% de los ingresos. Ahora parece que la mejor decisión es invertir más y potenciar el Referral.

Si vamos más al detalle y vemos las fuentes que traen más usuarios y las que tienen mayor conversión: en este caso tampoco coinciden. También conviene hacer este mismo ejercicio por campañas, si es el caso.

Aún se puede profundizar más y llegar al nivel de páginas de destino o landings, para optimizar la inversión. Para otros canales profundizaremos a nivel de grupo de anuncio o anuncios, landings, publicaciones,…

Sin embargo, esto no es del todo verdad pues estamos dando todo el mérito de la atribución al último canal, fuente o campaña que trajo al usuario en la visita que realizó la transacción; pero, si es un usuario recurrente, ¿qué canal o campaña inició la compra?

¿Cómo saber qué puesto corresponde a cada canal? ¿Es un canal que inicia o cierra compras? No podemos ignorar la importancia del que nos dio a conocer al futuro cliente. Conociendo estos datos podremos mapear el customer journey de nuestra web.

Canales que inician compras y  canales que cierran compras

En Google Analytics podemos obtener fácilmente esta información; en Conversiones > Embudos multicanal > Conversiones asistidas, seleccionando las transacciones en Tipo de Conversión.

En la primera columna por la derecha, el ratio ‘conversiones asistidas/de último clic’ con valores cercanos a 0 señala un canal que cierra compras o, con valores superiores a 1, que las inicia.

Google Analytics te permite acceder a esa información por campaña, palabra clave, URL de destino,… También puedes personalizar tu propia agrupación de canales.

Conoce el plazo de decisión de tu cliente

Otra información valiosa para tu ecommerce que nos ofrece esta funcionalidad de Google Analytics es conoce el Lapso de tiempo de las conversiones, esto es, ¿cuántos días tarda tu cliente en decidirse a comprar? y también la Longitud de ruta que contesta a ¿cuántas veces nos visita antes de realizar una transacción?.

Echemos un vistazo a una gráfica de Lapso de tiempo:

Aunque el 69% de las compras se hacen en el primer día de visita, sólo equivale al 55% de los ingresos: 39.154$. El 19% de las transacciones con un valor del 30% del total, esto es unos 21.300$, se iniciaron hace de ¡12 a 90 días!

En una situación de este tipo es interesante plantear una estrategia para acortar este tiempo: adaptar los plazos de los emails para la recuperación de carritos, lanzar campañas de display con mayores intervalos, fomentar la captación de leads para los que no quieren comprar en la primera visita pero sí están interesados,….

Veamos la gráfica de longitud de ruta:

Este ecommerce en 4 visitas de sus compradores ya consigue el 84% de sus ingresos. A primera vista, parece que esa parte importante de clientes que tarda tantos días en comprar no necesita visitarnos muchas veces para decidirse.

Esto que nos da base para formular varias hipótesis: ¿no compraron antes porque no podían en ese momento y después se les olvidó? ¿estaban mirando productos para una ocasión futura, por ejemplo un cumpleaños?…, lo que nos llevaría a plantear soluciones y crear experimentos para comprobar su validez con test A/B, por ejemplo.

Ahora ya tienes una visión más realista del retorno de la inversión de tiempo y dinero en cada canal que a primera vista no trae compras pero sí es imprescindible para iniciarlas. Y unos cuantos datos más de cómo se comportan tus clientes: cuánto tardan en decidirse y cuántas visitas necesitan para hacerlo.

Aprovecha esta información para mejorar tu tienda online y aumentar sus ingresos.

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