“-Doctor ¿que tengo? – Un grave exceso de KPI” (o de cuando el único remedio es diferenciar lo importante de lo urgente)

Lo importante rara vez es urgente y lo urgente, rara vez es importante | Dwight Eisenhower, 34º presidente de EE.UU.

Estos días vuelvo a incorporar proyectos y mentees y mi vocabulario digital lo nota: vuelvo a plagarme de meta, meta, meta, estrategia, estrategia, estrategia, objetivos y KPI, objetivos y KPI. Si hay tantos juguetes rotos en términos de proyectos digitales es probable que la causa sobrepase a la de la cultura país o la de la excusa-vale-para-todo de la crisis. Con excelentes investigaciones de mercados, con buenos análisis de productos, con claros benchmarks de servicios, con geniales cuadrantes de consumidores, curadores, influencers y medios debería poder establecerse un escenario de trabajo. Si lo arduo está hecho (la previa) ¿por qué fallamos en el análisis?

Partiendo de suponer inteligencia, talento, tiempo y conocimientos suficientes, aparecen esta razones:

• Imagen mental que prioriza el Plan de Acción antes que la Apuesta
  • O lo mismo, elegir Táctica antes que Estrategia. Actuar antes que Pensar. Aquello de focalizar en la página de Facebook, en un producto físico o en un ecommerce antes de tener el plan de marketing.
• Recelo de la Apuesta
  • El papel lo aguanta todo y nos esforzamos en creer al papel en lugar de admitir escenarios adversos.
• Concentrarse en medir lo que no es clave
  • ¿Os suena visitas, fans, apertura de correo?
• Invertir en lo que está mal medido

Lo importante y lo urgente

Hagámonos las preguntas correctas. Qué queremos conseguir, cuándo lo queremos conseguir, dónde lo queremos conseguir. Ahora veamos el contexto.

¿Queremos vender más en la tienda? ¿tengo un plan de negocio y dentro de éste, un plan de marketing? Si la respuesta es negativa ¿porque pedirle a un plan de acción en Twitter que te solucione algo que tiene cuatro capas de gestión encima que aún no han respondido?

De esto sale otra cuestión: hay que medir en contexto, hay que medir cuán importante es lo urgente (respecto de la meta) y cuántos recursos consume hacer lo urgente y cuántos no hacerlo.

Hay métricas, hay métricas importantes y hay combinaciones claves de métricas para medir el alcance de objetivos.

Aún más claro: todo KPI es una métrica pero no toda métrica es un KPI.

Valentín Colomer sumaba un giro aún más claro:

En todo caso, una métrica es un P.I. (Performance Indicator) o indicador de rendimiento, pero la K (Key) que indica que es clave, se debería reservar única y exclusivamente a aquellas métricas que sirven para alinear a toda la organización con la Estrategia Corporativa.

O aún más claro, todo KPI digital obedece a un KPI de negocio pero no todo KPI de negocio debe ser un KPI digital.

Demasiados proyectos con demasiados KPI fallan por no medir ni lo correcto, ni lo importante ni lo disponible (recursos monetarios y recursos humanos, en horas). “Aprender haciendo” y “Lean start up” no deben ser excusas para “Hacer sin Pensar”.

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Material e infografías sobre métricas, objetivos y KPI via kpiinstitute.org

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