Analizar y optimizar embudos de conversión

Los embudos de conversión es lo primero que se debería mirar en una web si queremos optimizarla y aumentar el retorno de la inversión. ¿Qué tipos de embudos podemos encontrar? ¿Cómo tratar cada caso?

Esta semana he tenido la oportunidad de releer el libro de Gemma Muñoz y Tristán Elósegui El arte de medir donde encontré una parte interesante en que quiero haceros hincapié sobre las formas de los embudos de conversión, originalmente presentadas en el trabajo de Jim Sterne y Matt Cutler en su paper E-Metrics, Business Metrics For The New Economy. Sin más preámbulos, daremos 4 pasos para analizar y optimizar los embudos de conversión, ¡la clave del éxito para tus conversiones!

Paso 1: configura tus embudos

Lo primero que tenemos que hacer es identificar los embudos en la web y configurarlos en la herramienta de analítica que estamos utilizando. Aquí podéis ver paso a paso cómo se debe configurarlos en Google Analytics. ¡Ojo! Los embudos de Google Analytics no son retroactivos. Una vez lo tengamos listo, el gráfico se presenta así:

Si nos fijamos, las barras en cada paso nos dicen de manera visual qué porcentaje de visitas ha continuado hasta el paso siguiente, y qué porcentaje ha abandonado el proceso. Con esto ya podemos identificar las páginas donde estamos fallando. Sin embargo, la barra no mantiene la proporción entre las visitas que entran en el embudo y que siguen todos los pasos. Nos falta ver con claridad la forma del embudo desde arriba.

Paso 2: detecta la forma de tus embudos

Para ver el mismo embudo, pero manteniendo la proporción entre la longitud de las barras de cada paso y las proporciones entre las visitas que pasan por cada uno, os recomiendo de recurrir a excel y crear los embudos por vuestra cuenta. Yo he seguido las instrucciones del blog Emil’s Cerebrations gracias a la cual he podido visualizar los siguientes embudos:

Puedes descargarte el excel que he utilizado para crear estos embudos, poner los datos y voilá! ¿Qué forma tienen tus embudos?

Paso 3: saca conclusiones de tus embudos

Ahora viene la parte divertida, analizar la forma de los embudos.

Escenario 1: Es un embudo que tiene la parte de arriba muy ancha comparando con el resto de los pasos. Si es en el primer paso donde perdemos los usuarios, las preguntas que tenemos que hacernos serían: ¿Mantenemos el mismo mensaje en la landing page que en los medios donde captamos este tráfico?, ¿Hay algún problema con la página?, ¿No se carga?, ¿Es lenta? ¿No incluye información que el usuario busca?, ¿El usuario sale del site o se va a otras páginas que no forman parte del embudo?

Escenario 2: En este caso los usuarios siguen navegando, pero no acaban convirtiendo. ¿Hay algún problema con la usabilidad?, ¿Está claro cómo añadir un producto al carrito?, ¿Hay un buscador interno que proporciona resultados relevantes?, o ¿Los listados de productos se pueden filtrar y ordenar?

Escenario 3: Es una típica situación cuando el usuario ya está a un paso desde la compra, pero decide no hacerlo. En este momento necesita un “empujón”. ¿Se explica de manera clara las condiciones de venta, las tarifas, y el envío de productos?, ¿Se comunica la fecha de entrega del producto?, ¿Se informa sobre las formas de pago aceptadas?, ¿Hay elementos de seguridad transaccional?, ¿Hay algún campo de formulario que causa errores o no permite avanzar?

Escenario 4: Este embudo se puede considerar un embudo perfecto. Ninguno de los pasos está rindiendo mucho peor que los demás. Se ha realizado un buen trabajo de optimización. Obviamente hay usuarios que abandonan el proceso, pero es algo aceptable y natural para el comportamiento humano.

Fuente: Barbara Posila (Trucos Optimización).