Bienvenidos a la “era” de conexión directa con los clientes

Por Cristiane Higashi

Mobile marketing, la herramienta de comunicación que a través de mensajería celular genera diálogos efectivos entre las marcas y sus consumidores.

En Colombia y el mundo, el entorno tecnológico ya permite usar con éxito el celular como un canal de mercadeo que genera diálogos, lealtad, relevancia y confianza para los usuarios de determinada compañía. Esos resultados se logran con el mobile marketing, una herramienta de comunicación empresarial que más allá de enviar mensajes de texto (SMS) con promociones, ofertas o contenido de “entretenimiento”, es un canal que está en capacidad de crear vínculos entre las marcas y sus consumidores por medio de mensajes inteligentes o smart messages.

Tener ese acercamiento requiere innovar, conocer las preferencias de los consumidores y generar contenido de relevancia para ellos. Esto se ha podido deducir con estudios de Gemalto que han servido como termómetro para países latinoamericanos, que han indicado hacia dónde va la tendencia de estos mensajes y la importancia que pueden tomar en la decisión del consumidor, si se toma el camino más acertado.

Una investigación llevada a cabo en Brasil reveló que la publicidad móvil es efectiva, en tanto que es oportuna e individual y tiene buena periodicidad. El 40 % de los encuestados dijo que tendría preferencia por las ofertas y la información personalizada si ésta llega entre una y tres veces por semana. Lo anterior refleja una clara oportunidad para el mobile marketing, que cobrará mayor fuerza en Latinoamérica si se toma el camino correcto, pues hoy en día más personas tienen celular y muchas de ellas lo consultan permanentemente para interactuar en redes sociales, informarse o entretenerse.

De igual manera, estudios demuestran que estos mensajes ‒a modo de pop ups en la pantalla con ofertas, concursos o descuentos‒ brindan una mejor experiencia de usuario, pues son textos interactivos que mejoran el diálogo con la persona, quien los acepta o rechaza con un clic; además, las tasas de respuesta de los usuarios son tres y diez veces mayores que las de los SMS. En Colombia, el sistema de smart messages se está utilizando y ha evolucionado en operadores, marcas y compañías de tecnología que se encargan de la construcción del contenido, la depuración de bases de datos y el mapa de flujo de la aplicación que se administra desde la tarjeta SIM y opera para celulares de todo tipo, no necesariamente smartphones.

Básicamente, el respeto, la fidelidad y la confianza que ganan operadores y marcas con el mobile marketing se debe a que primero preguntan al consumidor si desean o no recibir información de su compañía. En todo el mundo se “pide permiso” y en Colombia, por norma de la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC), “los operadores y los PCA deberán hacer controles estrictos a las condiciones de confirmación para que el usuario manifieste su voluntad de contratar el servicio”; es decir, se está dando una gran importancia al primer paso para ser exitosos en el camino del mercadeo móvil. Ahora lo que sigue es generar un diálogo interesante con los usuarios, conociéndolos y haciendo uso de herramientas de CMR para darles información relevante.

Por ejemplo, un usuario que se ha inscrito en la base de datos de un teatro y haya aceptado la invitación para recibir información en su celular sobre las obras que ahí se presentan, estará interesado en un descuento especial o en un concurso de boletas para el próximo estreno. Sin embargo, esto no aplicaría si aleatoriamente se envían este tipo de contenidos y ofertas a personas que tienen preferencia por el deporte, que con seguridad rechazarán el mensaje porque en la noche les parece mejor ir al estadio. Son esas las oportunidades del mobile marketing.

Cálculos de Gemalto demuestran que por medio de los móviles se puede impactar hasta 30.000 usuarios sólo pidiendo la aceptación, y alrededor de 31.000 estarían adoptando los servicios por esta vía. A lo anterior hay que agregarle el retorno sobre la inversión (ROI) que representa para la compañía plantear estrategias de mercadeo móvil, así como el conocimiento en profundidad de sus consumidores para mejorar las experiencias con la marca, pues cada vez es mayor la información sobre el público objetivo, útil para escoger el camino más indicado.

Cabe resaltar la diferencia que puede hacer una compañía que interactúa permanentemente con sus clientes mediante un canal que aún está por explotar, una oportunidad que aprovechan incluso los operadores para tener nuevos ingresos. Así las cosas, por medio de una conexión directa con los consumidores, lo que queda es vida para las marcas.

Vivo aumentó adopción de planes roaming con mobile marketing

Vivo, operador de telefonía móvil de Brasil, comprobó que los smart messages son más eficientes que los SMS, con una iniciativa que captó la atención de millones de clientes para vender sus servicios.

Una de las estrategias que marcaron la diferencia del operador fue que cuando los usuarios salían de Brasil recibían un “Bon Voyage”, smart message con el que se los invitaba a conocer más sobre los planes roaming o a desestimar el mensaje. Con un solo clic aparecían en la pantalla las opciones de plan de datos y los suscriptores podían aceptar la que mejor se adaptara a sus necesidades. La estrategia ayudó a Vivo a incrementar la adopción de planes de roaming internacional en un 300 % en los primeros tres meses de disponibilidad, monetizando un mercado de roaming mundial que se espera que alcance los $80.000 millones en 2017[1].

Para los suscriptores de Vivo, simplificó enormemente el proceso de continuo servicio móvil en otros países y los mantuvo dentro del presupuesto. Otras campañas de smart messages permitían a los clientes acceder a una amplia variedad de servicios de valor agregado que iban desde la recarga de servicios prepago hasta el aprendizaje móvil y los servicios de salud móviles, todos de forma rápida y económica, respetando el deseo de controlar las comunicaciones e ignorar o aceptar mensajes.

[1] Juniper Research, 3 de octubre de 2012.

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