Aprende a analizar el rendimiento de los anuncios dinámicos de búsqueda, controla el texto de los anuncios y optimízalos para obtener conversiones de calidad.
Los seres humanos deben asociarse con el aprendizaje automático para que esta automatización sea exitosa y los algoritmos sean guiados en la dirección correcta. Esto es especialmente cierto para los anuncios de búsqueda dinámica (DSA).
- Por qué son importantes los anuncios dinámicos de búsqueda
Los DSA rastrean tu sitio web (o ciertas páginas) en busca de palabras clave. El sistema sirve dinámicamente páginas de destino relevantes y escribe títulos para el anuncio. Desde el comercio electrónico hasta B2B, los anuncios dinámicos de búsqueda son importantes en cualquier cuenta por tres razones:
- Buscar nuevas palabras clave
El 15% de las búsquedas de Google nunca se han buscado antes. Al realizar una investigación de palabras clave con la Herramienta de planificación de palabras clave, muchas palabras clave no aparecerán porque aún no se han ingresado en la barra de búsqueda de Google o porque el volumen de búsqueda es bajo.
Las consultas son cada vez más largas y únicas. Es posible que tu conjunto de palabras clave actual no capture los términos en la forma en que los usuarios los buscan.
- Ahorrar tiempo
No se requiere investigación de palabras clave ni redacción de anuncios para los anuncios dinámicos de búsqueda (excepto las líneas descriptivas). Google automatiza estas tareas por ti.
Si los mensajes cambian en tu sitio web o se abre una nueva página de destino, los mensajes publicitarios se actualizarán, lo que te permitirá dedicar más tiempo a la estrategia, el análisis y otras optimizaciones de la cuenta.
- Identificar brechas
Los anuncios dinámicos de búsqueda exploran tu sitio web y prueban las URL que normalmente no se utilizarían como páginas de destino. Es posible que te sorprendas al descubrir que un tema, un tema o una página que normalmente no se promociona genera buenas conversiones.
El análisis de los datos de rendimiento en varias páginas puede indicar qué contenido, formatos o diseños de página están resonando y/o convirtiendo mejor.
- Introducción a los anuncios dinámicos de búsqueda
Comienza el proceso de DSA revisando todo tu sitio web y lanzando una red amplia. Las opciones para objetivos de anuncios dinámicos incluyen:
- Las categorías recomendadas para tu sitio web incluyen varias páginas con un tema específico, como páginas de productos, temas de blogs, etc.
- Páginas web específicas basadas en URL, categoría, título de página o lógica de contenido de página que selecciones.
- Todas las páginas web apuntan a todo tu sitio.
Darle al sistema más páginas para rastrear acelera el proceso de aprendizaje, brindándole más información para impulsar las optimizaciones antes.
- Análisis del rendimiento de los anuncios dinámicos de búsqueda
Mirando tu informe de términos de búsqueda, si los términos de búsqueda se están convirtiendo bien, asegúrate de que estas palabras clave obtengan ofertas todo el tiempo agregándolas a una campaña existente que no sea DSA. La elección de dejar el término en la campaña DSA está bien, pero la campaña normal puede ayudar a controlar el texto del anuncio y las ofertas.
Una vez que tengas los conocimientos iniciales del análisis de las palabras clave y las páginas de destino de mejor rendimiento, crea grupos de anuncios que agrupen páginas similares por tema, producto o solución.
De esta manera, tu análisis puede profundizar en lo que genera mejores conversiones y, finalmente, puedes detener los grupos de anuncios de bajo rendimiento. Si los grupos de anuncios tienen diferentes objetivos, colocalos en campañas separadas.
- Controlar el texto del anuncio
La falta de control sobre el texto del anuncio puede ser preocupante para cualquier marca, pero hay acciones que podemos tomar para controlar un poco las riendas.
Echa un vistazo al informe de términos de búsqueda que se encuentra en Objetivos de anuncios dinámicos. Este importante informe muestra el término de búsqueda para el que se mostró un anuncio, los títulos utilizados en el texto del anuncio y la página de destino que se muestra.
Si los títulos utilizados en anuncios específicos no fueron favorables, puedes actualizar la copia en la página de destino o agregar esa página de destino como un objetivo de anuncio dinámico negativo.
También puedes optar por publicar sólo ciertas páginas de destino como objetivos de anuncios. Recuerda que el volumen de impresiones puede ser bajo si estas páginas carecen de contenido extenso porque los DSA estarán limitados en las palabras clave que pueden extraer.
Alternativamente, los DSA ofrecen la oportunidad de escribir dos líneas descriptivas. Aquí, puedes mencionar mensajes de marca específicos, una oferta por tiempo limitado o cualquier otra palabrería necesaria que debas mostrar al usuario.
- Optimización para conversiones de calidad
Los problemas comunes con los DSA son el tráfico no calificado y las tasas de conversión bajas/CPA altos. Esto podría deberse a una mala experiencia en la página de destino, desalineación de palabras clave/audiencia y falta de ofertas inteligentes.
Si los anuncios dinámicos de búsqueda tienen un rendimiento bajo, aquí hay varias acciones que puedes tomar.
- Exclusiones de palabras clave
Echa un vistazo a tu informe de términos de búsqueda, ordenado por impresiones, para centrarte primero en las palabras clave de mayor volumen. Esto te ayudará a comprender dónde se gasta y quizás se desperdicia la mayor parte de tu presupuesto.
Explora la lista de palabras clave irrelevantes en las que no se debe gastar dinero. Puedes excluir palabras clave no deseadas de dos formas:
+Marcar la casilla junto al término de búsqueda y luego agregarla como palabra clave negativa.
+Buscar temas generales que podrías excluir. En este ejemplo, vemos muchos términos de búsqueda para «retorno de la inversión». En lugar de hacer clic en las casillas de verificación para excluir estos términos individualmente, ahorra tiempo agregando «retorno de la inversión» de concordancia amplia como palabra clave negativa al grupo de anuncios o campaña.
- Exclusiones de la página de destino
El mismo informe puede identificar páginas de destino de bajo rendimiento similares a la metodología de exclusión de palabras clave. Si este es el caso, marca la casilla dentro de esa fila y haz clic en Agregar como URL negativa.
Ten en cuenta la experiencia del usuario. ¿Hay páginas que no tienen una experiencia de usuario sólida o no respaldan el objetivo de la campaña? Por ejemplo, si tu objetivo es la descarga de activos, es casi seguro que publicar una publicación de blog sin restricciones tendrá una tasa de conversión baja, ya que la página no ofrece un activo o formulario descargable. Como se mencionó anteriormente, los grupos de anuncios y las páginas deben tener el mismo objetivo dentro de una campaña.
Los objetivos de anuncios dinámicos negativos se pueden establecer mediante URL exactas o reglas basadas en la categoría, el contenido de la página, el título de la página o la lógica de la URL.
- Usar ofertas basadas en el valor
Establecer objetivos claros para que el algoritmo funcione mejorará el rendimiento de tus campañas. Cuando el sistema comprende las conversiones más valiosas, sabe a qué aspirar.
Idealmente, las ofertas basadas en el valor se aprovecharán con las conversiones fuera de línea establecidas como el objetivo de la campaña para que el aprendizaje automático pueda optimizarse para los clientes potenciales/ventas más importantes en función de los datos de back-end.
- Aprovecha la orientación de la audiencia
¿Aún no estás convencido de que los DSA sean adecuados para tu cuenta? Pruébalos con una valiosa lista de audiencia propia.
El tamaño de la audiencia debe ser lo suficientemente grande como para obtener impresiones sustanciales. Dado que las personas en esta lista son importantes para tu marca, la exposición de publicar una impresión y/o obtener un clic será valiosa incluso si no se convierten.
La segmentación de audiencia en capas en tu campaña DSA debería mejorar la calidad del tráfico y enseñar a los algoritmos a quién perseguir.
- Anuncios dinámicos de búsqueda y más
A medida que los algoritmos avanzan y el aprendizaje automático se hace cargo del trabajo más pesado, deberíamos estar preparados para adoptar y probar nuevas funciones automatizadas si eso significa mejorar el rendimiento.
Aprovecha esto como una oportunidad para trabajar de manera más inteligente, no más difícil. Ahora es el momento de cambiar el enfoque hacia el pensamiento estratégico, análisis de datos más profundos y proporcionar valor adicional en otras partes de la cuenta.
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