Cómo elaborar campañas de mailing para triunfar entre nuestros contactos

Menú del día: hacer mailing

Comer es un placer, lo habrás escuchado muchas veces. Desde la Antigua Roma, donde las clases altas veneraban las comilonas hasta hoy en día, que compartimos los momentos especiales alrededor de una mesa entre personas con las que nos encontramos a gusto. Si te das cuenta, ingerir alimentos tiene un orden establecido, no es sano atiborrarse de un solo plato y los expertos recomiendan almuerzos o cenas prolongados, con diferentes cantidades y variedad de ingredientes. Hacer mailing también implica seguir un criterio. Como una buena comida, lleva un protocolo, debe pensarse tranquilamente, cocinarse a fuego lento y servirse al dente. A tus destinatarios les encantará y querrán repetir: ¡oído cocina!

Saber escoger, un punto básico para campañas de mailing

Antes de seleccionar los platos del menú, lo principal es seleccionar el sitio donde vamos a comer. En la versatilidad está el gusto, dicen. Pero, cuando queremos sorprender normalmente nos decantamos por la apuesta segura: ese lugar que ya conocemos y sabemos que funciona.

Para elaborar campañas de mailing el primer paso es seleccionar la plantilla. Cuando el destinatario recibe una newsletter, lo que se encuentra dentro es el contenido estructurado en un formato que se conoce como “plantilla”.

En función del sector de actividad al que nos dediquemos, la distribución de imágenes, textos, enlaces y recursos gráficos varía. No se resaltan los mismos aspectos en una plantilla pensada para clínicas veterinarias que en otra ideada para la hostelería. Hay que pensar qué colores seleccionar y cómo distribuir los espacios para que el mensaje se adapte a los destinatarios y quede equilibrado.

Un aspecto importante es que, aunque selecciones un modelo predeterminado de plantilla, siempre puedes modificar los diferentes módulos si cuentas con un emailbuilder potente que haga volar tu imaginación. Si bien es cierto que hay ciertas acciones a evitar en el diseño de una newsletter, eres totalmente libre de innovar, investigar y jugar con los formatos para  buscar la fórmula que mejor se adapte a tu área de negocio.

Entrantes: ensalada de primera impresión, fundamental a la hora de hacer mailing

La prueba de fuego para que una velada de ensueño en un restaurante se desarrolle a la perfección es que no fallen los entrantes. Si de primera vemos que no hay una correcta presentación, que han abusado o se han quedado cortos, esto puede generarnos un sentimiento desagradable que condicionará nuestra percepción en el resto del menú.

Si queremos cocinar campañas de mailing que cautiven a los suscriptores de nuestro negocio tenemos que hacernos esta pregunta, ¿qué es lo primero que van a leer de nosotros? Una respuesta binaria: asunto y remitente. Todos lo hemos experimentado: nos llega una newsletter y… ¡no sabemos de quién es! O por el contrario, identificamos la marca pero el asunto es ambiguo, vacío de contenido, no incita a la apertura o simplemente, es engañoso.

Cuando un contacto no identifica quién le envía mensajes (o se cree que los emite una máquina) o el asunto del mensaje no es atractivo ni convence, lo peor (y lo más recurrente) que puede hacer es marcarnos como spam. Y esto es muy perjudicial para el futuro de nuestra empresa.

Para el caso del remitente, anota estos aspectos fundamentales a tener en cuenta:

• Incluye una dirección personalizada que admita respuestas y esté destinada a la comunicación por parte de tus suscriptores. Por ejemplo: carlos@turestaurente.com
• Usa una identidad que te diferencia de ser un robot. Nada mejor como un nombre propio seguido del nombre de tu empresa. Antes de que el usuario abra el correo, ya sabrá quién eres.

Para la redacción del asunto, ten en cuenta estas cuestiones y practica hasta pulir el mensaje y optimizarlo:

• Ni largo ni corto, como un buen entrante. Que te deje satisfecho pero con ganas de más. Lo ideal es no superar los 60 caracteres, así te obligas a sintetizar y destacar lo más importante. Un ejercicio de concisión para evitar irse por las ramas.
• Que sea útil, que aporte valor a tus contactos. No hay nada que enfurezca más que un asunto vacío de contenido, que no deja claro a qué se refiere y, encima, no se corresponde con la realidad de su interior. No mientas para conseguir aperturas, solo ganarás bajas.
• Intenta destacar y ser original. Hay que buscar la diferencia con el resto. Puedes introducir algún emoticono o juego de palabras (si se adapta a tu área de actividad) para llamar la atención. Siempre con moderación, no conviene abusar.

Primer plato: Salteado de recursos optimizados sobre segmentación de contactos

El primer plato es decisivo en muchas situaciones. Algunas personas se llenan y otras se quedan con ganas de más. ¿De qué depende? De pequeñas funcionalidades aplicadas que, como un buen salteado de verduras, juntas proporcionan el sabor necesario para gustar a cualquiera… que esté realmente interesado y se sienta identificado con tu mensaje.

De nada sirve hacer mailing para miles de contactos porque, hoy en día, es muy raro conseguir una tasa de apertura mayor al 30%. Dicho esto, un requisito fundamental es segmentar nuestras listas de contactos para conocer a los usuarios y enviarles comunicaciones directas y pensadas para sus gustos.

En general a ningún vegetariano le interesará tu nuevo menú cárnico. A ninguna chica le hará especial ilusión tu última línea de slips masculinos. Ni tampoco es recomendable promocionar tus nuevos productos capilares para perritos a personas que no tienen mascotas. Es el error del novato creer que por más destinatarios mayores ventas. Para nada, mientras más segmentado esté nuestro público objetivo, mejores beneficios obtendremos.

• Una vez que nuestros destinatarios clave han hecho clic en la newsletter, deben encontrarse con cierta armonía visual. Pon en la balanza imágenes y textos buscando el equilibrio entre ambos. Usa una paleta de colores que no sean nocivos ni demasiado irritantes. Apuesta por la buena calidad si incluyes gráficos o fotografías, las imágenes pixeladas disminuyen la reputación de tu marca y generan desconfianza.

• Tampoco dejes de lado el tono y la simpatía. Por norma general (aunque varía en función del área de actividad empresarial) saludar, hablar de tú y ser amable con los contactos suele tener buenos resultados. En el mundo en el que vivimos, se agradecen pequeñas muestras de “cariño virtual” que llaman la atención y fidelizan a los contactos.

• Añade botones call-to-action o CTA (llamada a la acción). Hay que incitar al lector a que no se quede en tu newsletter, sino que vaya más allá y descubre los recursos en tu web. Son botones que deben resaltar visualmente en el cuerpo de la comunicación y lo ideal es que deriven en una landing page.

Segundo plato: Sofrito de aspectos legales y diseño responsive de guarnición

En el protocolo culinario el segundo plato suele ser el más fuerte. Pero también puede ser sinónimo de aquello que no puede faltar si pretendemos hacer mailing correctamente y que nos deje con un buen sabor de boca.

Cuando tenemos delante un menú nos parece raro visualizarlo sin el segundo plato. Se ha convertido en requisito fundamental en los restaurantes. ¿Te imaginas, entonces, una newsletter sin enlace de baja? A pesar de que muchos no lo saben, en España es ilegal no incluir la opción para darse de baja a aquellos contactos que lo deseen.

A veces pasa, llevas a esa persona especial a tu rincón favorito para una velada inolvidable… pero no le gusta y desea marcharse. Nos puede sentar mejor o peor, pero está en la libertad de cada uno permanecer en un espacio concreto o abandonarlo. No podemos negar esa opción.

Además, no solo tenemos que proveer con un enlace de baja todas nuestras campañas de mailing, sino que tenemos que hacer que la salida sea fácil. ¿Cómo se consigue esto? Muy sencillo: un enlace para hacer clic abajo en el mail que vaya hacia una landing page para confirmar la baja. Nada más. Si entretenemos a los contactos con preguntas sobre por qué se quieren ir, suplicando que no lo hagan o haciendo ofertas de última hora (que bien las podríamos haber hecho antes) lo único que conseguiremos es que se enfaden y se lleven de recuerdo una impresión negativa de nuestra empresa.

Aparte de dejar siempre la puerta abierta para salidas de contactos, también debemos abrir ventanas a otros dispositivos móviles porque se puede leer un email desde un smartphone o una tablet. De hecho, gran parte de las campañas de mailing no se abren a través de un ordenador. Por ello, es recomendable adaptar el diseño de la newsletter a los formatos para otras pantallas más reducidas. Es lo que se conoce como diseño responsive y permite una lectura optimizada en cualquier gadget tecnológico. ¡Saca partido de la tecnología!

Postre: Hacer mailing de chocolate con firma personalizada y analíticas de resultados

Como colofón no hay nada mejor que acabar con un buen postre. No podía faltar en nuestro menú. La guinda del pastel da el toque mágico a tus campañas para que tus suscriptores quieran llevarse la receta a casa y, lo más importante, deseen repetir contigo.

Una buena forma de terminar tu newsletter es incluyendo una firma personalizada que te identifique como persona cercana a sus contactos. Se trata de incluir tu nombre, apellidos, cargo en la empresa, redes sociales y, si quieres aumentar la proximidad con tus destinatarios, siempre puedes incluir una fotografía profesional, como las que usamos en Linkedin, para que la comunicación entre marca y cliente sea menos virtual y más personalizada.

Y para terminar aconsejamos echar un ojo a las estadísticas y analíticas para valorar la campaña. Después de todo el proceso, debemos saber qué ha funcionado, qué se puede mejorar, qué debemos descartar y buscar mejorar en cada campaña. Una aplicación de mailing que te permita hacer un seguimiento del impacto de tus campañas de email marketing te va a dar la posibilidad de saber dónde hacen clic más veces tus contactos, en qué parte de tu web pasan más tiempo, cuáles son los botones CTA que debes revisar, cuántos se han dado de baja… y en función de los datos aprender de los errores para crecer como profesionales.

Te hemos presentado un menú bastante completo para que te comas a tus contactos con campañas de mailing exitosas para ti y para ellos. Aún así, la última palabra la tienes tú, la experiencia te dará las habilidades para conseguir fidelizar cada vez más a un mayor número de suscriptores. Haz pruebas y conoce a tu público porque el éxito radica en saber lo máximo que puedas de ellos.

Autor y colaborador:

Carlos Cuéllar, Periodista y apasionado del marketing digital. Actualmente formo parte del equipo de Comunicación y Prensa de Mailify España.

Twitter @Livirii