Revista Economía

Cómo empezar un negocio (2). Cómo analizar un mercado para ver si será rentable

Publicado el 29 septiembre 2014 por Recursosparapymes

Continuamos con lo más importante a la hora de empezar o tener un negocio, de manera que vamos a ver un modo práctico y real de analizar un mercado. Recuerde, el mercado es lo que determina, la mayoría de las veces, si una pequeña y mediana iniciativa va a ser rentable. Así que, por favor, si no ha leído el primer artículo de la serie, hágalo antes de continuar.

El problema de todo análisis

Cuando uno planifica su negocio y está en la parte de análisis, se enfrenta a un problema importante, su subjetividad. La mayoría de análisis que he visto en planes de empresa y reuniones no son más que opiniones, la mayoría de ellas sin mucho fundamento.

Muchos emprendedores no se molestan en comprobar si sus suposiciones son correctas y, he de confesarlo, más de una vez he caído yo en ese error. No caiga usted, por favor. Hemos de ser brutalmente honestos en nuestro análisis. He visto a emprendedores que retorcían las conclusiones de su análisis para que encajara con lo que pensaban de antemano. Y no les fue muy bien.

Análisis del mercado en el que queremos operar

Dicho lo anterior, empecemos. Coja un folio y un bolígrafo y apague el móvil. Deje también Internet y cualquier cosa que le distraiga (esto es algo que pediré a menudo cuando esté trabajando este material). Después, piense bien en el mercado en el que se quiere meter, vaya punto por punto del análisis de abajo y valórelos del 1 al 10.

Un 1 significa que el mercado no reúne esa característica que se comenta (o que nosotros, con respecto a ese mercado, no reunimos la característica que se cita). Un 10 significará que el mercado es perfecto en ese sentido. Procure no repartir dieces, igual que las garantías, tampoco existen en el mundo real.

En caso de duda sobre qué nota asignar, y para combatir al enemigo de la subjetividad, reste 1 a la cifra.

1. URGENCIA

La urgencia implica la ansiedad, la anticipación, el deseo y/o la necesidad que siente un cliente cuando quiere comprar algo como lo que vamos a vender.

Si voy a comprar una escobilla de retrete mi urgencia suele ser cercana a cero. Si voy al dentista porque me duele mucho, mi Urgencia puede estar cercana a 10.

La urgencia o deseo del cliente por el producto es fundamental. Cuanta mayor sea, mayor precio podremos pedir, más demanda vamos a tener y menos esfuerzo de venta habremos de hacer.

Literalmente, con suficiente urgencia me lo quitarán de las manos sin que tenga que hacer nada.

Toda empresa a la que le ha ido muy bien muy rápido, es porque se ha metido en un mercado cuyo deseo / urgencia es elevado

Conozco a un emprendedor que, a la hora de analizar el mercado, calibra esta característica y, si no considera el mercado bastante urgente, ni se molesta en seguir.

Personalmente no comparto algo tan radical. El mercado aún puede ser propicio por otros motivos, pero le aseguro que a este emprendedor le va muy bien y no es casualidad.

2. TAMAÑO

Si elegimos un mercado pequeño. éste siempre nos restringirá para todo. Si queremos prosperar con la iniciativa necesitamos uno lo bastante grande para ser rentables a largo plazo.

Por ejemplo, si me dedico a los juegos de mesa, hoy día eso es un nicho pequeño, puede que también sea muy fiel, pero la gente ya no compra en masa juegos de mesa. Mientras tanto el de los vídeo juegos sí es un mercado enorme.

Obviamente lo más importante no es sólo el tamaño del mercado, sino que también podamos acceder a él. Tenemos que preguntarnos cuánta gente está comprando, ahora mismo, algo como lo que nosotros queremos vender. ¿Cuánto interés hay? Porque mercados muy minoritarios no suelen ser los más adecuados.

A muchos emprendedores se les recomienda especializarse en un nicho. Un nicho es un pequeño segmento del mercado que tiene deseos especiales, no satisfechos del todo por productos generalistas. Una vez allí, la estrategia es intentar hacerse el “rey del nicho“, proporcionando una solución superior y especializada que sí cubra esta necesidad. Esta puede ser una buena estrategia, pero de nuevo es fundamental que el tamaño del nicho sea lo suficientemente grande.

Dependiendo del tamaño del mercado asignaremos una nota a esta característica.

1 si es un mercado extremadamente pequeño, con poca gente que compre ahora mismo (como las máquinas de escribir), mientras que poner un 10 significa todo lo contrario.

Conozco emprendedores que usan Google y otros buscadores para analizar ese interés y tamaño. Examinan el número de búsquedas de términos sobre el tema que hay cada mes, y si son pocas, eso muestra que el mercado no es muy grande. No es un método exacto ni mucho menos, pero es tan fácil que no cuesta nada incluirlo como una herramienta más. Hoy día Internet es cada vez mejor reflejo del mundo “offline“.

3. PRECIO

Cuanto mayor precio estén dispuestos a pagar nuestros clientes ideales, mejor será el mercado y mayor nota pondremos en este aspecto.

Apuntar a clientes que buscan una calidad y están dispuestos a pagar más por ella implica no tener que meterse en guerras de precios y descuentos. Si conseguimos eso tendremos una mayor rentabilidad en todos los sentidos.

Además, los clientes dispuestos a pagar un mayor precio suelen ser también clientes más fieles en la mayoría de ocasiones y, en general, suelen causar menos ‘problemas‘ que quienes buscan siempre el céntimo más barato. Desde el punto de vista meramente económico de una empresa eso son clientes de “calidad“.

Cuanto más responda nuestro perfil de cliente a esta imagen, más cercana a 10 debe estar la nota que asignamos a esta característica.

Por el contrario, si nuestros clientes son de presupuesto ajustado y siempre están mirando el precio (siendo ese su principal criterio de elección), pondremos una nota baja.

4. SINGULARIDAD DE LA OFERTA

Vamos a ser dolorosamente sinceros. Si nos vamos a meter en el mercado a hacer lo mismo que los demás, mejor ni lo intentamos. Nos ahorraremos tiempo, dinero y disgustos.

Tenemos que tener algo diferente en nuestra oferta, ya que si no es así, ¿por qué nos van a elegir los clientes? ¿Por qué no a los otros muchos que son iguales? Siendo iguales no tendrán un motivo lógico para elegirnos, así que habremos de dárselo.

Eso significa que hemos de tener una oferta singular, diferente y, sobre todo, superior. Que satisfaga mejor que las otras el deseo del cliente, que “calme el dolor” más rápido, de modo más eficiente y sencillo.

Así pues, ¿cómo de diferente es nuestra oferta? Antes de poner la nota, por favor, lea lo siguiente.

Por experiencia, uno de los principales problemas es que los emprendedores tenemos cierta ceguera respecto a lo que ofrecemos y a lo que pensamos que un cliente desea. Creemos que añadiendo un par de detalles a lo que hacemos, el cliente ya va a ver que lo nuestro es distinto y querrán comprarlo.

No es así, para nada.

Pequeñas diferencias en nuestra oferta respecto a las demás pasarán desapercibidas, ya se lo anticipo. Precisamos algo realmente distinto, rompedor, porque el cliente, el 90% de las veces, apenas se va a fijar en lo más visible. Él no tiene tiempo de examinar y conocer el producto tan bien como lo conocemos nosotros. Por eso la diferencia en nuestra oferta ha de ser grande y patente a primera vista.

Si su oferta responde a lo dicho en los párrafos anteriores, déle una nota alta, pero recuerde ser sincero y no caer en el autoengaño a la hora de valorar lo que vendemos. Muchos emprendedores creen que su oferta es diferente y superior, cuando en realidad no lo es tanto.

Volveremos sobre este punto, porque si superamos el análisis de mercado, la oferta será muy importante.

5. CAPACIDAD PREVIA DE VENTA

Si a la hora de empezar un negocio no somos novatos y ya ofrecemos algún producto similar o complementario, tenemos muchos puntos a favor, significa que entramos con una capacidad previa para vender. Poseemos contactos, listas de clientes, etc.

Muchos emprendedores empiezan de cero, muchos otros comienzan un negocio teniendo otro en marcha. Si es así y hay relación entre ambos, llevamos ventaja.

Aquí valoramos del 1 al 10 dicha capacidad, cuanto más tengamos de ella (más contactos, más ventas previas, más productos…), más alto el número.

Si por el contrario somos novatos y empezamos de cero, lo valoramos con un 1.

La excepción a la nota baja es el novato que viene con contactos. Es decir, no tiene ya un negocio, pero ya viene con una capacidad de venta. Esos contactos son casi clientes o les pasan clientes. Como veremos en el apartado de Marketing, los contactos son casi todo. Hace poco, una amiga abrió su gabinete de psicología y no gastó un céntimo en promoción, pero ya tenía el primer mes lleno de clientes. ¿Por qué? Muchos compañeros le derivaron pacientes que no podían atender. Era nueva, pero venía con capacidad previa de venta.

6. CAPITAL

Aquí valoramos como atractivo un mercado si precisamos poco capital para ponernos en marcha. ¿Por qué? Porque eso nos permite financiarnos fácilmente, empezar a operar pronto y hacer rentable más rápido la iniciativa.

No es malo requerir mucho capital (si podemos acceder a él, si no, nunca pondremos en marcha la empresa). Eso sólo implica que el mercado es más atractivo porque es más fácil y rápido empezar en él y llegar a ser rentables.

En el caso de un pequeño emprendedor, esto es importante y hemos de considerarlo, sobre todo si acceder a capital es difícil, algo habitual en tiempos de crisis.

7. ACCESO A CLIENTES

Cuando estemos en en el día a día nos daremos cuenta de que, lo más difícil, es llegar hasta los clientes y persuadirlos de que nos compren.

Por eso veremos más adelante que, la mayor parte de nuestro tiempo, lo vamos a tener que dedicar al Marketing.

Si acceder a nuevos clientes requiere mucho esfuerzo o dinero, esta característica del mercado juega en contra y le damos una nota baja.

Algunos ejemplos de dificultad a la hora de acceder al mercado.

Precisamos mucho gasto en promoción para que nos conozcan y vengan.

Los seguimientos a clientes son costosos. Además de que precisamos mucho tiempo y trabajo para conseguir que al final nos digan que sí.

Nuestra tienda está ubicada en un sitio remoto por donde apenas pasa gente y hemos de ir hasta ellos. Etc.

Si por el contrario, por el motivo que sea, nos resulta fácil y barato acceder a posibles interesados en comprar (estamos ubicados en un sitio muy céntrico, conocemos gente…) lo valoramos con un número alto.

8. EXISTENCIA DE SEGMENTOS NO SERVIDOS

Si en el mercado existen segmentos (partes) cuyas necesidades no se están atendiendo Y son a los que nos vamos a dirigir, eso es una oportunidad. Si se da, valoraremos positivamente esta característica del mercado.

Sin embargo, si no existen y nos dirigimos a personas a las que ya se está dirige la competencia, valoraremos con una nota baja.

Un ejemplo es ofrecer cierto producto innovador a un precio alto, como ocurría con las “tablets” cuando surgieron. Había un segmento de mercado que estaba dispuesto a adquirir “tablets” de peor calidad pagando un precio menor, ya que no podían permitirse las más caras. Pronto ese segmento empezó a ser servido con tabletas y componentes más baratos. Lo que al principio era un segmento no servido, pasó en poco tiempo a ser un segmento saturado.

Como podemos ver, muchas veces, el éxito depende del “timing“, del momento en que haces las cosas. A veces, y esto es difícil de digerir, puedes hacerlo todo bien y fallar, porque no lo hiciste en el tiempo adecuado. También volveremos sobre esto más adelante, porque, aunque es algo crítico, apenas se explica.

Muchos emprendedores empiezan un negocio porque, por experiencia, han detectado un segmento que tiene una necesidad que nadie está satisfaciendo. De eso trata esta característica y la valoraremos más alta cuanto más exista este segmento insatisfecho.

9. CAPACIDAD PARA SEGUIR VENDIENDO

Esto significa cuánto nos cuesta seguir vendiendo el producto una vez puesto en el mercado.

Por ejemplo, si soy asesor fiscal debo hacer un esfuerzo por encontrar clientes y, a la vez, trabajar en lo que hago. Mi tiempo es limitado y el Marketing y el producto no paran de exigírmelo cada día.

Sin embargo, si he creado un software, eso significa que, durante el proceso inicial de creación invertí muchísimo tiempo y dinero, pero una vez terminado puedo seguir vendiendo sin necesidad de invertir tanto esfuerzo como antes. Corrijo errores y preparo nuevas versiones, pero ya no requiere la inversión inicial.

Es igual que un libro. Una vez escrito, no preciso ponerle más empeño en las páginas cuando lo estoy vendiendo, sólo en encontrar clientes.

Si estamos en casos así, donde una vez terminado el producto no he de seguir invirtiendo un esfuerzo constante en él, valoraremos la característica con un número elevado.

Si producir cada día lo que hacemos es un proceso que ocupa mucho tiempo y recursos, la valoración la haremos más baja.

10. PRODUCTOS NUEVOS

Muchas pequeñas y medianas empresas son rentables gracias a tener una cartera amplia de productos. El tener uno solo, pero que sea un “best-seller“, es un camino posible, pero muy difícil de conseguir.

El mercado será más atractivo si podemos ir creando con facilidad productos nuevos, dedicados al mismo público.

Si es así podemos sacar algo nuevo teniendo capacidad previa de venta. Podré ofertar cosas nuevas a clientes ya conseguidos (la estrategia de marketing más rentable, créame). Además, también podremos crear productos ‘premium‘ para los mejores clientes, etc.

Cuanto más fácil nos sea crear esos productos nuevos, más atractivo es el mercado y, por tanto, pondremos una nota elevada.

RESULTADO DEL ANÁLISIS

Llega la hora de emitir un veredicto. Para ello sumamos todas las notas anteriores y obtenemos una cifra global.

Hay tres posibles veredictos para este análisis de mercado, son los siguientes:

+ MÁS DE 75 PUNTOS EN EL ANÁLISIS. MERCADO RECOMENDABLE

Eso significa que reúne suficientes características como para resultar atractivo “a priori“.

Si ha obtenido esta nota siga adelante. Obviamente el éxito no está asegurado, pero al menos parece que hemos elegido una tierra propicia para sembrar.

+ ENTRE 51 Y 75 PUNTOS. MERCADO POCO RECOMENDABLE

Esa clase de mercados suelen ser aquellos en los que es posible sobrevivir, e incluso tener una iniciativa rentable, pero sepa que no vendrá sin esfuerzo constante. En la mayoría de ocasiones, ese esfuerzo será bastante importante y tendrá muchas noches en vela.

Esos mercados suponen una lucha diaria, sobre todo al principio y, seguramente, muchos días tendrá la sensación de haberse metido en un pantano.

Es posible que con el tiempo consiga una cartera de clientes y un status afianzado, aunque también es probable que la iniciativa no termine bien.

Sea como sea, recuerde, nada vendrá sin mucho trabajo en esta clase de mercados.

Y ahora viene la mala noticia. Normalmente, la mayoría de mercados en los que se decide empezar una iniciativa son de este tipo.

Es difícil, pero posible, que haya encontrado un mercado fértil como el del primer caso. Si es así, enhorabuena, pues no es lo más común. La mayoría de análisis de la mayoría de emprendedores acabará en este tipo de mercado incierto.

La buena noticia es que podremos influir en él, aunque unas veces la corriente estará a favor y otras en contra. Igualmente al principio será todo muy difícil. Nuestra empresa será como un bebé que requerirá el 110% de nuestro tiempo, pero también es posible que crezca y luego se mantenga por sí misma, en unos años.

+ INFERIOR A 50 PUNTOS: MERCADO NO RECOMENDABLE

Eso implica que, por lo que sea, queremos competir en un mercado poco recomendable, con altas probabilidades de que haya que cerrar.

Puede ser porque no aportemos nada nuevo, porque el mercado esté estancado, porque resulte muy costoso o por una combinación de cosas.

Personalmente no seguiría con el plan a menos que consigamos subir esa puntuación de alguna manera que no sea trucando las respuestas. Por favor, no haga eso, sólo se estará engañando a usted mismo y sembrando su desastre.

Si le ha salido esto, mi recomendación más encarecida es que se plantee otro negocio. Esta parte de análisis sirve, sobre todo, para cribar ideas que llevarán al desastre

Por supuesto usted es libre de seguir adelante, pero va a ser como el pescador en un bote, con el mar en tormenta.

Recordatorio importante (una vez más)

Esta clase de análisis siempre son muy subjetivos, con lo que el veredicto debe ser indicativo, pero no algo como para ser tomado al pie de la letra.

No obstante, recuerde. El tipo de mercado ejerce la influencia más poderosa sobre el futuro de nuestra iniciativa. Por experiencia, es lo que determina casi siempre la rentabilidad de una pequeña empresa que comienza.

En breve, en esta serie de materiales, vamos a ver algo muy importante, que estuvo detrás de la motivación de escribir el libro “Cómo empezar un negocio“, y que es un fracaso que, aunque no fue propio, me afectó personalmente. Allí aprenderemos también algo que no se cuenta y que, precisamente, propició ese doloroso fracaso en el mundo real.


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