Por Pablo Potente – CEO Harrenmedia
La pauta publicitaria digital de mayor consumo en el mundo tiene dos características principales: se produce dentro de entornos social media y el formato preferido es el video.
Según datos de la IAB, el vídeo ha crecido constantemente durante los últimos cinco años a tasas poco menores del 20% en los últimos dos años; en tanto que en este 2015 se avizora un pico del 35%.
En cuanto a publicidad en los medios sociales, la inversión ha crecido a un ritmo superior al 50% desde el 2011. Para este ciclo se proyecta pauta por USD 4.4 mil millones y para el 2016 el monto alcanzaría los USD 5.4 mil millones.
No es casualidad entonces que Facebook muestre especial interés a la hora de innovar sus productos vinculados a los ejes mencionados tanto para contenidos producidos por usuarios como para la publicidad en dicho formato.
Durante las últimas semanas la gigante de Silicon Valley lanzó una nueva herramienta de video y una unidad de publicidad con foco en los países en vías de desarrollo, en el cual Latinoamérica liderado por Brasil, es mercado prioritario para la red social.
Bajo el nombre de “Slideshow” la herramienta permite crear presentaciones con apenas 3 imágenes (o más) y su objetivo es ofrecer la experiencia de la imagen en movimiento, “como si fuese video” en países donde el ancho de banda es bajo y las empresas tienen un presupuesto limitado para invertir en publicidad digital.
La herramienta es una gran jugada de Facebook, que sabe que el 85% de la población mundial proviene de mercados en vías de desarrollo y ama las redes sociales.
La experiencia de crear la secuencia de imágenes esta pensada en potenciar la visibilidad de los contenidos y crear mayor engagement dentro de plataforma, sin embargo, no soluciona el verdadero problema de las marcas en dichos mercados : la limitada segmentación de usuarios.
Desde mi experiencia en Harrenmedia, si bien es necesario aprovechar las innovaciones que Facebook ofrece, la marca que anuncia, debe incluir en el proceso soluciones tecnológicas especificas que satisfagan su necesidad real.
Pautar en Facebook, tener más reach y visibilidad, no equivale a llegar al target de forma efectiva.
Lo aconsejable entonces es implementar una estrategia que le permita al anunciante crear un target propio dentro de la plataforma y luego expandirlo.
Una de las mejores formas para la identificación de un nicho dentro de redes sociales es la implementación de encuestas. Varias preguntas claves que lleven a identificar gustos, hábitos de consumo e intereses específicos del usuario, serán la base para consolidar la base de datos de usuarios.
En este punto, cabe realizar una aclaración. Las funcionalidades existentes para realizar encuestas de las redes sociales –no olvidemos que Twitter acaba de lanzar su solución Poll- no están enfocadas a que la marca obtenga datos confiables, sino a incentivar la participación y elevar el engagement de los usuarios.
Si una marca quiere conocer a sus usuarios de verdad, deberá acudir a otras soluciones que le permitan preguntar directamente y mejorar su calidad de base de datos.
Una vez obtenida una muestra representativa del nicho buscado será más viable crear un grupo de usuarios a fin a la marca.
Estas estrategias que tienen como fin alimentar la base de datos de primera mano, piedra angular de cualquier estrategia de marketing que busque datos reales y conversiones exitosas.
Sin duda, que un formato que se adapte a las posibilidades de conexión de los usuarios y crear “Slideshows” es un nuevo recurso para el storytelling de una publicidad, no obstante, hay que tener en claro, que a la hora de identificar y hablar con el cliente, no hay nada mejor que hacer las preguntas que nos interesa de forma directa y llegar al target.
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