Cómo presupuestar una estrategia de marketing de contenidos

Un aviso previo. Aquí no se va a hablar de lo que debería cobrar un profesional, ni una agencia, ni de lo que debe pagar un cliente por una estrategia de marketing digital o de contenidos. Primero, porque como en todo en la vida, no hay una respuesta única, y segundo, y todavía más importante, porque eso es ilegal en España y, por aquí, pasamos de multas.

Dicho esto, sí vemos factible que, a través de la lectura de este artículo, puedas deducir ambas cosas, ya que una estrategia de contenidos debería poder ser lo suficientemente física para mostrarte un crecimiento significativo de tus visitas, tus leads y tus conversiones por mes (ventas). Eso son los tres valores que nos interesan a todos, si bien también podemos buscar resultados en otras áreas relacionadas: bounce rate (tasa de rebote), tiempo en la página, medios sociales, etcétera.

Pero si te fijas, hemos hablado mucho sobre estrategia de marketing de contenidos y no de marketing digital o de inbound marketing. Esto atiende a dos razones aquí:

• En Vorágine no acogemos estrategias completas de inbound marketing, que es lo que deberías buscar si quieres crecer fuerte en Internet.
• La mayoría de las pymes quieren apostar por el marketing digital con un presupuesto limitado, por lo que una estrategia global queda fuera de sus expectativas. Por el contrario, una estrategia de contenidos solo requiere unos pocos elementos con los que empezar a crecer: a) analítica SEO, b) web y blog, c) content plan y calendario editorial actualizado, d) redacción de contenidos y e) analítica de resultados.

Por supuesto, es mucho más cómodo acoger todas las necesidades de marketing online y delegarlas hacia fuera mediante outsourcing, pero también más costoso (de nuevo, prefiero no entrar en tema precios aquí).

Sobre esto, Vilma Nuñez preparó un artículo hace un par de años que sigue bastante vigente: Checklist para diseñar una estrategia de marketing online que de verdad funciona, y donde las 15 preguntas para el diseño de la estrategia son verdaderamente útiles.

En nuestro caso, preferimos centrarnos en el área de content, tanto para tareas de copywriting web como para contenidos de calidad, como ya explicó Laura hace unas semanas. Sin embargo, aquello con lo que nos hemos encontrado con muchos clientes finales es la necesidad de desarrollar pequeñas campañas de inbound marketing para pymes.

En este campo, el problema es muy similar al que tienen los departamentos de marketing de muchas empresas de primer nivel: los jefes no hablan el mismo idioma que el equipo de marketing digital, por lo que ni las conversiones ni los resultados (incluso cuando son positivos), funcionan como sería de esperar.

Para evitar esto, cuando creamos una estrategia de marketing de contenidos nos preguntamos lo siguiente:

• ¿Tiene la marca una estrategia digital a seguir o no?
• ¿Se ha realizado una analítica SEO para comprobar en qué nichos está presente o en cuáles debería estarlo?
• ¿Qué inversión se desea realizar y cómo se repartirá?

A menudo, estas tres preguntas el cliente no las contesta al 100%, y tampoco nosotros, sino que se establece un diálogo conforme a las necesidades. El objetivo es descubrir qué metas se pretenden alcanzar mientras nos mantenemos realistas conforme al presupuesto invertido y el tiempo de desarrollo.

¿Por qué? Desde mi punto de vista, España tiene más de tres millones de empresas, donde el 99,98% de ellas son pymes, y en este segmento notablemente variable, un porcentaje menor de las mismas puede invertir 1.000 o 2.000 euros mensuales en marketing digital.

Por ello mismo, y sin ninguna intención de tirar piedras sobre nuestro propio tejado, es bueno comprender las tres principales aspiraciones de cualquier persona que quiera mejorar su presencia en Internet: visitas, leads y ventas.

Aquí, lo mejor es desviarse hacia estos cuatro artículos que os adjunto para una visión más global acerca de crear una estrategia digital ( análisis y segmentación, plan de marketing, definir y crear contenidos digitales y, por último, promoción y distribución).

• Primero, las visitas son un valor crucial: cuantas más visitas, mejor, ¿no? A partir de ahí, nos planteamos: ¿de dónde vienen?, ¿se muestran interesados en las páginas de aterrizaje (landing pages)?, ¿se mueven a través de la página y puedes reducir la tasa de rebote?, etcétera.
• En segundo lugar, empezamos a crear nuestras primeras listas de leads o apoyamos la estrategia de captación con contenidos exclusivos. Esta es la asignatura pendiente de muchas pymes, donde no se valora suficiente la posibilidad de captar datos de interesados y posibles compradores.
• Ventas o conversiones: si ponemos un número, esto puede servirnos para decidir cuándo una estrategia está funcionando y cuándo no. ¿El problema? Aquí, como clientes, deberíamos dejarnos guiar y acordar -siempre con una explicación razonable detrás- cifras y volumen.

En resumidas cuentas, estos tres valores pueden ayudarte a presupuestar (o a aceptar un presupuesto de marketing de contenidos), y también son un buen punto de partida para cualquier proyecto de promoción a través de estrategias de inbound marketing. Como todo, ten presente que las previsiones y los resultados pueden variar, en especial, en los primeros meses, pero que debería poder adaptarse a la siguiente fórmula:

Inversión anual / Clientes obtenidos por año = coste de adquisición por cliente

A partir de aquí, las lecturas para calcular el Retorno de la Inversión son sencillas, y muy dependientes de tu sector también (no es lo mismo captar a un cliente que arroje un beneficio de 15.000 euros/año que a diez que solo supongan una media de 200 €/año, evidentemente).

Sobre estas fórmulas y algunos detalles más sobre el presupuesto de una campaña de marketing digital, puedes consultar este artículo en el blog de Hubspot.

Ahora que ya tienes esto bastante claro, ¡te dejo con la intriga unos días! A la vuelta, hablamos de cómo se desarrolla una estrategia de marketing de contenidos, o lo que es lo mismo, cómo puedes hacer un seguimiento de la misma para asegurarte de que está funcionando a todos los niveles.

¡Espero que te haya sido de utilidad! ¡En unas semanas, vuelvo a la carga con un artículo sobre el desarrollo de una campaña de marketing de contenidos!