Cómo presupuestar una estrategia de marketing de contenidos (ii)

Hace unas (cuantas) semanas, hablé sobre cómo presupuestar una estrategia de marketing de contenidos; si quieres echarle un ojo, ahí tienes un enlace y, si ya lo leíste en su momento, te lo resumo rápidamente. Para nosotros, una estrategia de marketing de contenidos no es lo mismo que una de inbound; la estrategia de contenidos se centra en: analítica SEO, creación de contenidos para la web y el blog con un content plan o calendario editorial y la analítica de resultados. A partir de aquí, una marca o negocio que tenga éxito se expandirá (por obligación), si no lo ha hecho durante el proceso (que debería), hacia redes sociales y otros medios.

Esta es la base en la que me centré en el primer artículo para las tres fases (básicas) que pretende superar cualquier empresa que crea contenidos para sus usuarios: aumento de visitas, captación de leads y conversiones del producto o servicio. En esto, sin embargo, ya veremos que no hay unas necesidades comunes para todo el mundo, y, por esa misma regla de tres, lo importante será buscar qué queremos.

Para crear una estrategia digital (completa) de tu marca, visita estos cuatro artículos:

Crear una estrategia digital: analizar y segmentar (i)

Crear una estrategia digital: plan de marketing (ii)

Crear una estrategia digital: funcionamiento (iii)

Crear una estrategia digital: promoción, distribución y analítica de resultados (iv)

¿Qué es el content marketing? Crear y distribuir contenidos que atraigan a tu público objetivo. No, no es sencillo, pero es un buen resumen para entender cómo puede funcionar una estrategia de contenidos. ¿Y para qué necesitamos una estrategia? Para saber quién es nuestro lector-tipo ( target), con qué contenidos podemos llegar hasta él o ella y cómo debemos hacerlo.

Solo soy uno más entre...

Empecemos por lo básico. En tu sector, eres uno más; quizá eres el que marca tendencia o el último en llegar, pero, difícilmente, serás el único, así que empieza por tener muy claro quién eres: ¿qué vendes?, ¿por qué a ese precio?, ¿por qué tú y no el otro?, y ¿cómo lo haces?

Una vez lo sabes, es el momento de saber quiénes son tus principales competidores y, sobre todo, qué están haciendo ellos. Cuanta más información útil tengas sobre lo que ellos hacen en la red, más fácil será que se te aclaren a ti las ideas: ¿cada cuánto publican contenido? ¿cómo lo distribuyen? ¿qué datos relevantes puedes contrastar con los tuyos (seguidores, suscriptores, viralización de los contenidos...)?

Con todo esto en la cabeza, evalúa qué se dice de ti. Quizá nada. Ya tienes tu primer objetivo, entonces. Quizá se habla de ti en Google Shop o en Amazon: qué se dice, quién lo dice...

¿Dónde he puesto ese maldito Macguffin?

Pero te contaré un secreto. La mayoría de empresas que fracasan con su estrategia de contenidos no lo hacen por falta de recursos, sino de objetivos. ¿Sabes lo que es un Macguffin? Es un concepto creado por Alfred Hitchcock que define el objeto que permite que la trama avance; es el halcón maltés, es el dinero del orfanato en The Blues Brothers, la caja del insecto en Belle de jour... ¿Lo pillas? Son tus objetivos.

¿Qué quieres? ¿Y qué quieres primero? ¿Aumentar visitas, mejorar las conversiones, crear una comunidad fiel, mejorar tu reputación? No. No puedes tenerlo todo; o mejor dicho, no puedes tenerlo todo de golpe, así que ve paso a paso. Al final, como buen Macguffin descubrirás que lo importante, en este caso, no es el camino en sí, sino hacia dónde te lleva.

¿Eres... tú?

Pregúntate por tu target. Y cuando sepas quién es, cuando conozcas y limites a todo ese grupo de personas a quienes les interesa lo que dices (hombres, mujeres, entre 25 y 45, aficionados al mar, a la navegación, a la vela, con sueldos medios y altos, lo que sea), invéntate a una persona con quien hablar. Esta es una parte imprescindible de tu estrategia de contenidos, y sobre ello hemos hablado cientos de veces en el blog (buyer persona).

¿Sabes lo que quieren escuchar?

Una vez tienes claros quién eres tú y los que te rodean, dónde quieres llegar y quién te ayudará a recorrer ese camino, necesitarás empezar a marcar los pasos.

Quizá se te ha olvidado, pero todos estos puntos son aquellos que te van a permitir presupuestar o decidirte por una estrategia de contenidos que te proponemos aquí o en cualquier otra empresa. No obstante, ahora llegamos a un punto conflictivo (el segundo con el que nos topamos ya), aquí caen el resto de técnicas de captación mediante contenidos: no es lo mismo crear contenido que crear contenido útil para tus usuarios. También asegúrate de saber qué contenidos necesitas para llegar hasta tu objetivo (temática, temas de interés con escasa información en Internet, formatos novedosos, reutilización de contenidos...)

No olvides tampoco que el usuario fidelizado vendrá buscando una cosa muy distinta a aquel que se nos aparece frente a la puerta por primera vez; así que estudia el ciclo de adquisición de leads (gente interesada en lo que dices), suscriptores y compradores o clientes.

Recuerda también que hay distintos formatos, y que no todo tiene por qué limitarse a un blog. ¿Te vale? ¿Funciona? Perfecto. Pero tienes eBooks, vídeos, tutoriales, guías...

No te limites en la distribución, ni te pongas una soga

Todo dios comparte por Facebook y Twitter. Y ya está. ¿Y si no funciona? ¿O si no es suficiente? ¿Qué tal apostar por medios de pago? ¿Por otros canales de difusión? (Reddit; Menéame), CTAs, newsletter, campañas de afiliación, colaboración con líderes de opinión, o influencers, etcétera, etcétera. Recuerda que lo que buscas es que tus contenidos se compartan y lleguen a más gente interesada, que vayan en coche, en bici o caminando no importa, mientras lleguen donde quieres que lleguen...

Controlar contenidos; analizar resultados

¿Funciona? Si no sabes responder a esta pregunta, algo falla. Y si no saben responderte a esta pregunta, recela. Eso sí, para comprobar si algo funciona, los objetivos deben estar claros; a partir de aquí, apuesta por lo que funciona y busca alternativas para lo que no. Ese es el único modo de crecer.

Las herramientas de analítica son un imprescindible para saber por qué contenidos apostar para los distintos usuarios y dónde mantener el esfuerzo. No se trata de crear y publicar, sino de que funcione, de saber que llegamos al lector y de que este o esta se dirige hacia donde nosotros queríamos. No es fácil, claro que no, y no hay soluciones milagrosas aquí (por mucho que algunos se empeñen en intentar hacer creer que sí), pero con estas pautas, podrás decidir cuándo o por quién apostar, de eso estoy seguro.

¡Suerte, y a trabajar!