Coste por impresión, coste por clic, coste por lead y coste por adquisición

En la red todos peleamos por tráfico. La oferta de websites es demasiado amplia y el usuario resulta el elemento escaso. La consultora Forrester Research habla de la necesidad de hacer converger el tráfico que recibimos por 3 tipos de vías: nuestros propios medios, el tráfico que ganamos y el tráfico que compramos.

• Los medios propios son los canales que controla la marca: nuestro propio website, el blog, los perfiles en redes sociales, etc.
• El tráfico que ganamos es el que cosechamos a través de la visibilidad, el posicionamiento en buscadores, la presencia de marca y notoriedad, los links entrantes, los fans de Facebook, los followers en Twitter, la viralidad de nuestros contenidos, etc.
• El tráfico que compramos es el que conseguimos a través de campañas de display, la presencia de pago en buscadores (PPC), el email marketing a listas externas, las acciones de link building, etc.

Existen infinidad de canales distintos en los que comprar tráfico, pero ¿cómo establecemos cuál de ellos el idóneo?¿Cómo somos capaces de evaluar si un soporte es caro o barato? ¿Cómo medimos la calidad del tráfico generado?

• El precio de un soporte se evalúa en función de 2 parámetros: el CPM y el CPC. Con estos datos y en función del número de impresiones que tenga cada soporte podemos establecer un presupuesto y optar por aquel que resulte más adecuado
• Dice el refrán “todo árbol es madera, pero el pino no es caoba” y la calidad del tráfico conseguido se evalúa en función de otros 2 parámetros: el CPL y CPA que nos hablan de la cualificación del usuario y la correspondencia con el target que previamente hemos definido

Podemos establecer una relación entre todos ellos y afirmar que el precio por usuario se incrementa a medida que se cualifica. Hay cuatro parámetros de negociación:

1. Impresiones/ CPM
2. Clics/ CPC
3. Registros/ CPL
4. Conversiones/ CPA

1.-  Impresiones

CPM. Coste Por Mil

También se conoce como Cost Per Mille. Es el coste que se aplica cada vez que un anuncio se muestra 1.000 veces en una página o website. No se tiene en cuenta el número de veces que el usuario visita la misma página (es decir, no existe el coste por visita). La contratación se realiza por periodos de tiempo (normalmente meses) o por número de impresiones (bolsas de impresiones). Normalmente el soporte suele estar auditado por un tercero independiente que certifica el número de impresiones). Los medios de comunicación suelen comercializar este formato.

Por ejemplo, un soporte tiene dos espacios disponibles en su sección portada (banner superior y sello) y fija un CPM de 45€ para un volumen total de 750.000 impresiones mensuales. El coste de anunciarse es de 45€ CPM x 75 = 33.750€.

Las impresiones se utilizan para generar conocimiento (awareness) y en campañas de  imagen de marca (branding) para determinado producto. Las campañas de awareness se dirigen a un público masivo e indiferenciado (lanzamiento de un nuevo modelo de automóvil, por ejemplo). En las campañas de imagen no es importante el clic, lo importante es que se asocie la presencia de la marca con determinados eventos (patrocinios, por ejemplo)

2.- Clics

CPC. Coste Por Clic

En inglés se conoce como Cost Per Clic. Es el precio que se establece por cada clic que recibe un anuncio de texto o de display. Este medio de pago se da sobre todo en marketing de buscadores y está asociado a un mayor grado de cualificación de un usuario que sigue siendo anónimo, un prospecto.

El CPC está directamente relacionado con el CTR.

CTR. Porcentaje de clics obtenidos

En inglés Clic Through Rate. Es el porcentaje que se obtiene al dividir el número de clics que recibe un anuncio entre el número de impresiones o veces que se muestra. Cuanto más alto sea clic through de un anuncio mayor es el interés que despierta la publicidad en los usuarios y más idóneo resulta el soporte.

CTR = número de clics/ número de impresiones

3.- Registros

CPL. Coste Por Lead

En inglés se dice Cost Per Lead. Se considera un lead al propsecto que se ha registrado en un formulario y nos ha facilitado datos que permiten seguir en contacto con él (mail por ejemplo) o que le identifican (edad, código postal, etc). El coste por lead es mucho mayor porque comprende las impresiones y clics necesarios para que se produzca un registro.

Cuando se registra un usuario anónimo se produce una conversión (CV). Significa que el usuario ha cumplido alguno de los objetivos del website. Podemos establecer el grado de conversión (conversión rate) para medir la eficacia de la acción o del anuncio.

CVR = número de leads/ número total de clics

El lead es ya un cliente potencial. La potencialidad del cliente se determina en función de su origen (referral) y cualificación (objetivos que haya cumplido antes de llegar a nuestro website. Este término se suele utilizar en el marketing de afiliados para referirse al coste de captación de tráfico cualificado.

4.- Adquisición

CPA. Coste de Adquisición de un cliente

Cost Per Adquisition o Cost Per Sale (CPS) en inglés. También se conoce como coste por conversión. El lead se ha convertido en cliente porque ha comprado. El CPA resulta un factor clave para determinar el ROI de cualquier acción de marketing online. ¿Cuánto dinero invertimos en captar un cliente que realice una compra? ¿Compensa la inversión realizada el desembolso realizado por el cliente en esa compra? ¿Y a lo largo de su vida útil como cliente (lifetime value)?

La venta se considera la conversión final puesto que representa también el fin del embudo de conversión. No es posible establecer un acuerdo posterior, porque ya sólo queda la repetición de compra.

El tráfico es vital para cualquier presencia online (aplicaciones y webs). En este artículo hemos pretendido explicar cómo evaluar el coste de generación de tráfico y, sobre todo, la calidad de un soporte en función del número de leads y conversiones que proporciona.

Manejar estos 4 parámetros: CPM, CPC, CPL y CPA puede parecer sencillo, pero comporta un gran riesgo y es el de que nos equivoquemos diseñando las campañas de captación de tráfico (publicidad en display que no obtiene CTR), un nivel de calidad bajo de la campaña que eleva nuestro coste de CPC, una conversión a lead muy baja, ventas inexistentes…

… El marketing de resultados es la solución al riesgo latente en cualquier campaña de marketing online. En breve publicaremos un artículo sobre el marketing de resultados. Si te ha gustado este artículo no dudes en suscribirte para recibirlo en tu email.