¿Cuáles son las emociones que los bancos españoles generan en sus clientes? ¿Cómo son las experiencias de los clientes con sus bancos? ¿Cómo se comportarán en el futuro?
Veamos las conclusiones de un interesante estudio sobre la confianza de los clientes en el sector bancario a continuación
La consultora EMO Insights International, compañía de referencia en Customer Experience & Emotional Management y Experiential Marketing en España, y fundada en 2010 con la vocación de trasformar las compañías utilizando un enfoque completo de Customer Experience donde las emociones son eje conductor, ha analizado cuáles son las emociones que los bancos españoles generan en sus clientes.
La consultora ha presentado en Madrid la tercera edición del “Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en España”.
¿Qué es la satisfacción con la experiencia?
La satisfacción con la experiencia es un resumen de los estados emocionales previos de los clientes en función de las experiencias que han tenido.
Está demostrado que es un factor clave para determinar cómo se comportarán en el futuro, si serán fieles a su banco o lo abandonarán en un breve período de tiempo. Según afirma Elena Alfaro, CEO & Partner de EMO Insights, entre el 60%-80% del consumo en un país se debe a la satisfacción con la experiencia.
¿Qué se ha analizado en la tercera edición de este Estudio?
En esta tercera edición se ha analizado en profundidad las experiencias de los clientes con sus bancos para medir su nivel de satisfacción, cuantificar las emociones positivas sentidas (sorpresa, alegría, confianza y agradecimiento), las negativas (decepción, irritación, frustración e inseguridad), cuáles son los disparadores emocionales que determinan los comportamientos de los clientes y examinar cómo ha variado con respecto al II Estudio de Emociones en Banca la “huella emocional” o EMO Index (métrica emocional que resume la vinculación emocional de un cliente hacia una marca).
El estudio también ha obtenido datos acerca del porcentaje de clientes de cada banco que se consideran “posibles desertores”, las razones específicas por las que estos clientes valoran abandonar sus entidades, así como otros parámetros muy valiosos para que los gestores bancarios puedan tomar decisiones estratégicas que les permitan fidelizar a sus clientes actuales o seducir a los futuros.
Gestionar bien las reclamaciones es un aspecto fundamental para generar emociones positivas.
EMO Index (métrica emocional que resume la vinculación emocional de un cliente hacia una marca) por Entidades
Invertir en emociones genera valor
Gonzalo Martín-Vivaldi, COO & Partner de EMO Insights, señaló durante la presentación que “Invertir en emociones genera valor. De hecho 7 de cada 10 fugas en banca se están produciendo por descuidar el aspecto emocional. Las recomendaciones son el principal motivo para hacerse cliente de una entidad, solo superado por la comodidad y cercanía, siendo el 45% del total de recomendaciones positivas realizadas por los fans de cada banco”.
Mejora el estado emocional del sector bancario español
De la elaboración de este estudio se desprende que ha mejorado el estado emocional del sector bancario español respecto al año anterior, siendo la confianza la emoción positiva que más incide en la satisfacción con la experiencia, y entre las negativas destaca la decepción.
Si hacemos una comparativa con la situación que tenía la banca hace un año, además del incremento notable de la confianza, se observa que ha disminuido la irritación, la frustración y la inseguridad.
En relación a la segmentación de la cartera de clientes en base a emociones el estudio establece ocho grupos (fans, believers, followers, stand by, burned out, lost souls, opponents, y amoebas) y muestra la tendencia a la polarización en el sector, con un 19,7% de clientes “fans” de su banco, casi la misma cantidad que de oponentes (un 19%). Destaca que la cifra de “fans” se haya duplicado con respecto al Estudio de 2014.
Entidades financieras mejor posicionadas
Los bancos que obtienen los mejores resultados en este estudio realizado por la consultora española son ING Direct, EVO Banco, Bankinter y Santander.
Al igual que en los estudios previos sigue manteniéndose en el liderato ING Direct como el banco que más emociones positivas consigue generar en sus clientes y el que tiene menores niveles de emociones negativas. De hecho el 49% de sus clientes son “fans” de la compañía.
Las entidades que han realizado un mayor esfuerzo para mejorar la satisfacción con la experiencia han sido Abanca, Bankinter, BBVA e ING Direct.
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