¿Cuál es La Mejor Ubicación para abrir un Restaurante? – Marketing para Restaurantes

Los propietarios de Moo Cantina Argentina hicieron las cosas profesionalmente y sus cuatro locales actuales son un éxito en Londres. Pero es frecuente escuchar historias de gente que vieron su sueño destruido en poco tiempo porque montaron su restaurante siguiendo solamente la guía de su intuición.

Más allá de que tu intuición puede ser muy respetable, el viejo mantra "ubicación, ubicación, ubicación" sigue teniendo validez y su elección depende del concepto de negocio de tu restaurante.

Se busca ubicación a partir de un concepto de restaurante y no al revés. De esa manera se pueden aprovechar los factores de determinación de la ubicación óptima existentes, en vez de crear un concepto a partir de una ubicación, lo cual es mucho más laborioso y riesgoso.

Entonces, tienes un concepto de negocio y quieres encontrar la ubicación óptima. He aquí un resumen del proceso...

Ubicación adecuada para abrir un restaurante

Los factores principales a considerar son:

1. La existencia en la zona de público objetivo suficiente.
2. La oferta existente que represente competencia, de forma que se pueda evaluar la cuota de mercado a la que se puede acceder.
3. Las características de la zona.

En el análisis de público objetivo se pueden consideran: número de familias residentes, número de personas que trabajan, número de pasantes / visitantes, y número de turistas. En cada caso dependerá del concepto, así por ejemplo un restaurante de servicio a domicilio analizará principalmente el número de residentes, un restaurante de menú analizará el número de personas que trabajan, y un restaurante de servicio rápido analizará los cuatro grupos.

Respecto a las características de la zona, un restaurante gourmet preferirá una zona apasible, residencial, con vegetación en el entorno; un restaurante de comida rápida una zona comercial con mucho tránsito de consumidores.

2) Identificación de los puntos de mayor actividad de la zona.

Una vez determinada la zona preferente de ubicación se deben identificar los puntos que presentan mejores condiciones para la actividad económica y el tránsito de público objetivo. Para ello hay que analizar el plano de la zona y detectar aquellos puntos que por su situación y confluencia de calles o carreteras se presumen como nódulos de gran actividad. Una vez detectados se deben visitar y realizar un inventario de los siguientes datos:

• Número de comercios minoristas
• Número de negocios de gastronomía
• Tránsito de automóviles y peatones
• Censo de residentes y trabajadores
• Censo de empresas
• Instalaciones y edificios públicos
• Escuelas
• Instalaciones de ocio

3) Análisis de los factores demográficos y psicográficos del área preseleccionada.

El número de residentes, visitantes y trabajadores de una zona es relevante pero no suficiente para determinar la zona en base a la demanda. Se debería profundizar en estos datos segmentando el número en perfiles demográficos y perfiles psicográficos. En los ayuntamientos, municipalidades o comunas suele haber información con referencia a:

• Pirámide de edades.
• Reparto de la población por sexos.

Los perfiles psicográficos buscan segmentar la población en base a su comportamiento, con lo cual se analizan factores como:

• Estilos de vida.
• Niveles culturales.
• Tipos de familias.
• Capacidades económicas.
• Matices étnicos.
• Tipos de ocupación.

Cruzando datos demográficos y psicográficos podremos determinar con mucha más precisión el tipo de público de la zona, y constatar si se adecua al concepto de negocio que vamos a implantar.

4) Análisis de los competidores.

|Una vez realizado el censo de otros negocios gastronómicos, debemos analizar los más representativos y parecidos para poder determinar correlaciones con nuestro negocio. Los datos más importantes a conseguir son:

• Ventas de cada uno.
• Ticket medio.
• Ocupación o ventas por días y franjas horarias.
• Factores de estacionalidad.
• Tipología y origen de clientes.

5) Análisis de los motores de atracción de la zona.

Los motores de atracción son todas aquellas actividades que atraen un gran número de clientes potenciales. Estos motores de atracción pueden ser de varios tipos.

• De ocio: cines, teatros, deportivos, etc. Deben conseguirse datos de la venta de entradas y el número de asistentes a los eventos deportivos.
• De consumo: grandes almacenes, centros comerciales, hipermercados, supermercados, y hostelería. Podemos conseguir datos de afluencia en base a los tickets de parking vendidos, o el número de tickets de compra de los hipers.
• De servicios: servicios municipales (juzgados, oficinas de atención al ciudadano...), servicios de salud, servicios de formación, (escuelas, academias...)
• Culturales y turísticos: museos, monumentos, barrios y edificios de interés, paisajes y naturaleza.
• Laborales: fábricas, oficinas, polígonos, etc.

El análisis de los motores de atracción nos proveerá de información relativa a los motivos por los cuales un buen número de los visitantes de la zona acuden, lo cual guarda una fuerte relación con los motivos de consumo en restauración.

6) Análisis del tráfico y los movimientos.

A la hora de escoger la ubicación no cabe duda de que el sentido, densidad y horarios del tráfico tanto peatonal como rodado tienen gran influencia. Muchas calles o avenidas de una ciudad son muy comerciales en una de sus aceras o lados y prácticamente nulas, en este sentido, en el otro lado. De la misma forma, la ubicación en carreteras depende mucho del sentido y densidad de la circulación, de los cruces, de las distancias, etc.

En general el tráfico se puede dividir en tres tipos:

1. Tráfico de los residentes. Movimiento de las familias que residen en la zona para ir a comprar, ir al cine, etc.
2. Tráfico por trabajo. Es el producido por los empleos. Incluye todos los movimientos desde casa hacia el puesto de trabajo y viceversa. Varía según días y horarios.
3. Tráfico de larga distancia. Este se encuentra en carreteras, autopistas, y en las vías principales de las poblaciones.

Es realmente importante analizar todos los factores referentes a tráfico y movimientos para poder acertar en la localización del restaurante, sobre todo en los conceptos muy dependientes de la localización, puesto que los clientes no estarán dispuestos a realizar un esfuerzo adicional y desviarse de su ruta para acudir a uno de estos conceptos. Ningún conductor cambia de sentido en una carretera, y ningún peatón cruza una gran avenida para consumir un café, prefieren caminar o conducir un poco más en su sentido hasta encontrar un local donde tomarlo.

Ten en cuenta la densidad del tráfico durante diferentes días y decide qué cuenta antes de tomar la decisión.

Un recuento de tráfico es un elemento útil para la estimación de las ventas, por la expectativa de un 4% de aquellos que pasan por la ubicación, entran y buscan y alrededor del 80% de aquellos que compran.

7) Identificación de las barreras de entrada.

Tanto en una ciudad como en un entorno no urbano pueden existir elementos que reducen la accesibilidad al negocio, convirtiéndose en barreras de entrada. En este sentido, una marquesina de una parada de autobús justo al frente de la puerta del local puede reducir tanto el tráfico como la visibilidad. Unas escaleras, o una zona verde, o una valla, etc. pueden convertirse en barreras de entrada a un local. En zonas no urbanas las barreras pueden tener también un origen natural: un camino en mal estado, un río, situaciones climatológicas, etc...

8) Determinación de las isócronas.

(Se utiliza el concepto isócrona para determinar el área de influencia de un determinado punto de venta. Usualmente se determina el polígono que representa 5, 10 o 15 minutos en automóvil y caminando desde el punto de venta. Esta área se define para calcular la zona de influencia primaria -ZIP- que normalmente concentra más del 50% de los clientes de un negocio minorista.).

Los establecimientos que actúan tanto en su ZIP como en su ZIS (zonas de influencia secundaria), deben saber cuanto tiempo están dispuestos a invertir los clientes en su desplazamiento o en su espera. En restaurantes de servicio a domicilio el análisis de las isócronas es clave, puesto que deberá limitar su ZIP al radio de distancia que puede servir en un máximo de 30 minutos. En restaurantes de menús las isócronas de su ZIP deben ser como máximo de cuatro o cinco minutos, puesto que los clientes por este motivo de consumo no están dispuestos a invertir más tiempo en desplazamientos. Los restaurantes de mayor valor añadido, sobre todo los localizados en zonas no urbanas deben conocer cual es su ZIS, pues la mayoría de clientes provienen del área comprendida por el alcance de su radio. Para ello, deben calcular el tiempo de desplazamiento desde los puntos de origen hasta el restaurante, y por tanto, deberán tener en cuenta distancias, estado de las carreteras, tráfico, etc..

9) Análisis de la oferta comercial.

UN factor que evidentemente hay que analizar de las zonas preseleccionadas es la disponibilidad y precios de locales aptos para la restauración, así como la existencia de posibles traspasos.

Una vez recopilada toda esta información, decidir cual es la zona más apropiada para establecer el restaurante será mucho más fácil y seguro que realizarlo instintivamente. A pesar de que aquellos restauradores con gran experiencia y que concentran su actividad en una ciudad, son capaces de realizar este ejercicio de localización de forma muy rápida, las personas que se introducen por primera vez en este negocio, o aquellos que buscan expandirse hacia otras zonas, deberían realizar el proceso minuciosamente a fin de evitar errores de apreciación.

Cada concepto debe marcar cuáles son los estándares mínimos que debe presentar una zona para ser considerada como óptima para su ubicación. De esta forma cruzando los datos acumulados de cada zona con los estándares del concepto se podrá realizar un ránking de zonas de ubicación dentro de una ciudad o comarca.

Los estándares básicos que se suelen fijar hacen referencia a:

• Cantidad de demanda (aspectos demográficos).
• Calidad de la demanda (aspectos psicográficos).
• Características y precios de los locales.
• Tráfico y movimientos.
• Motores de atracción.
• Previsión de ventas del negocio en dicha zona.

Una vez determinadas las zonas preferenciales debemos seleccionar el local que mejor se adecue al concepto. Sin embargo, en muchas ocasiones y dadas las dificultades existentes para encontrar locales adecuados en las mejores zonas, algunos restauradores experimentados que dirigen cadenas multiconcepto realizan todo el proceso a la inversa. Partiendo de un local perfectamente ubicado y de características óptimas desarrollan un concepto de negocio que según su opinión mejores resultados puede dar en dicha localización.

No obstante, lo habitual -y más seguro- es partir de una idea que parece prometedora, conceptualizarla y finalmente ponerla en marcha buscando el local disponible que mejor se adecue.

El local debe cumplir los requisitos específicos de cada concepto, pero de forma general las recomendaciones a la hora de escoger un local son las siguientes:

• Evita seleccionar ubicaciones secundarias. Si puedes paga más y escoge la mejor ubicación.
• Entre un local justo en espacio y otro que exceda ligeramente la dimensión óptima, elige el más grande.
• Evita locales con varias plantas, puesto que te requerirán mayores costos de personal.
• Escoge los locales que tengan mayor fachada y una mayor posibilidad de ventanales y entradas.
• Evita los locales no situados a nivel de calle, excepto para conceptos de gran valor añadido.
• Para restauración de impulso los locales ubicados en esquinas de mucho tránsito son óptimos, mejores que en medio de la manzana. Su valor aumenta si están situados enfrente de bocas de metro o de salidas - entradas de los motores de atracción.
• Entre un local con licencia municipal y otro que se deba tramitar, escoge el primero. La obtención de licencias para negocios gastronómicos puede acarrear muchas gestiones y costos añadidos.
• Antes de dar una cantidad como reserva de un local visítalo con un ingeniero para determinar la adecuación del local a las normas municipales de seguridad e incendios para negocios gastronómicos. Estas varían en cada municipio.
• Antes de firmar el contrato de alquiler, evalúa con un técnico el costo de la adecuación y decoración del local. Cuidado con los locales ubicados en zonas históricas y de gran riqueza arqueológica, pues pueden aparecer elementos de valor artístico o arqueológico con lo cual la municipalidad te impedirá hacer reformas.
• Evalúa los problemas derivados de los olores y ruidos que el restaurante puede provocar en los vecinos del inmueble, puesto que se volverán en contra del restaurante.
• Intenta incorporar al propietario del lugar en el negocio como inversionista o negociando unos términos de reducción de alquiler para que puedas bajar los costos iniciales. Siempre considera la negociación del contrato a fin de pagar sólo la renta sin pagar impuestos o mantenimiento.

Estacionamiento: a veces lo obvio es pasado por alto. Por eso incluye el estacionamiento en tu lista de chequeo. Si el tipo de restaurante lo requiere, mejor asegurarse de esto al principio así evitas perder el tiempo con locales que no satisfacen tus necesidades.

12) Estimación de las posibles ventas en dicha ubicación.

Estimar las ventas futuras de un nuevo concepto de restaurante en su primera unidad de negocio es realmente difícil, puesto que carecemos de series históricas de ejercicios anteriores y de escenarios parecidos de otras unidades de negocio del mismo concepto que nos den indicios de como será su evolución. Sin embargo, la previsión de ventas se debe realizar puesto que forma parte del plan de negocio. Por ello, para realizar la previsión en estas circunstancias aconsejamos el siguiente método:

I - Busca restaurantes de conceptos similares al tuyo ubicados en escenarios parecidos al que encontrarás en la ubicación seleccionada.

II - Analiza de cada uno de ellos los siguientes datos:

• Ventas por metro cuadrado (Ventas totales / metros cuadrados).
• Ticket medio de cada concepto.
• Tipología del público objetivo (verificar un alto grado de coincidencia).
• Ratio de captura (si puedes conseguirlo).

III - Desarrolla correlaciones estadísticas entre las siguientes variables de cada restaurante investigado:

• Ventas totales y dimensión del local.
• Ventas totales y ticket medio.
• Ventas totales y ratio de captura.

IV - Sustituye en cada ecuación de correlación (que será del tipo "y = a + bx ") las variables por los valores previstos de tu restaurante. Y compara el nivel de ventas resultado de cada ecuación.

V - Ajusta a la baja, puesto que hemos partido de datos de negocios ya en marcha.

VI - Compáralo con el análisis de punto de equilibrio realizado en el plan de negocio.

VII - Si el resultado de las ecuaciones de correlación sobrepasa como mínimo en un 20% el punto de equilibrio, podemos decir que las previsiones son esperanzadoras (siempre que exista una buena gestión). Por el contrario, si quedamos muy cerca del punto de equilibrio o por debajo se deberá revisar el concepto de negocio o la ubicación. Y en último caso será mejor no invertir.