De la publicidad y la innovación a la reputación de marca

En los diferentes contenidos de marketing me he encontrado con una constante en el enfoque y no precisamente el más innovador: cómo vender más seduciendo al consumidor con estrategias disruptivas, creativamente sensoriales y tecnológicamente efectivas, que nos dicen que no hay razones para no aumentar los clientes porque todas las condiciones están dadas, sencillamente no sabemos aprovecharlas, no sabemos hacerlo.
Eso me recuerda que alegóricamente se dice que el papel aguanta todo; y eso incluye presupuestos, planes de marketing, estrategias, pero a la práctica todo resulta distinto, siempre hay variables en esta realidad aumentada económica y social en la que vivimos.
Pero si, el papel ya no está aguantando todo, sólo hace falta leer las noticias económicas. Las marcas están pasando de ser creativamente sensoriales para vender un estilo de vida único a chocar de frente con la realidad social que nos recuerda que no solo se trata solo de vender, vender, vender; nos recuerda que comercialmente la marca se gestiona desde la ética, y que el fundamento de su posicionamiento es su reputación, y no solo en el papel.

Y si, no suena tan excitante y aparentemente es menos rentable, pero la gestión de marca va más allá de gestionar costosos presupuestos para publicidad y marketing, es lo que nos dejan en claro, para la lección del mes, marcas poderosas como Samsung y Van Camps. La gestión de marca es integral y parte en el interior de la organización, en su filosofía, en sus principios, en su cultura fundamentada en la ética, la verdadera responsabilidad social en toda regla. 
El problema surge cuando se da por hecho que una marca ya está posicionada porque además de una larga trayectoria, posee una cuota de mercado altamente representativa; gestionar su comunicación y aún menos el cumplimiento de su promesa ya no es relevante. Un grave error que atenta contra su verdadero posicionamiento, la reputación que se forja a partir de la credibilidad y confianza que despierta en sus stakeholders: dónde nace la lealtad y fidelidad a la marca.
Costosas lecciones de Samsung (tecnología) que además de los problemas explosivos con el Galaxy Note 7 se le suman las lavadoras, también explosivas. Y Van Camps (alimentos) con alta concentración de mercurio en las latas de atún y con graves problemas de comunicación corporativa, no le ha atinado al manejo de la crisis.
Seríamos indulgentes al asumir que son problemas coyunturales, propios de cada línea de negocio, factores externos, aparentemente fuera del control de las organizaciones. Pero para las consecuencias que están afectando notoriamente su reputación, el grado de confianza se ha visto gravemente afectado. Un indicador que nos muestra que los temas de responsabilidad social no son ajenos a la gestión de la marca.
Van Camps, ¿océanos limpios?
Veamos. Van Camps aduce que el contenido de mercurio obedece a la contaminación ambiental y que el problema lo tienen también otras marcas, creo que de alguna manera piensan que debería ser un alivio para el consumidor. Argumenta en la defensa de su posición, que cumple con lo reglamentado por la ley y bueno, que no es tan malo después de todo.
Pero omite algo fundamental: su responsabilidad en la huella de carbono de su cadena de valor y cómo compensa al planeta el daño causado por sus actividades comerciales.
Es así que un tema aparentemente coyuntural hace a la marca co - reponsable del desgaste del planeta porque sus actividades dependen de sus recursos y sus acciones no pueden limitarse al objeto social de su negocio y una que otra acción filantrópica y en papel. 
La infografía nos muestra el proceso de contaminación específicamente para la pesca. El mercurio surge de los procesos industriales que incluyen a toda la cadena de valor de una marca. Entonces, no podemos simplemente ignorar el problema asumiendo una que otra legislación. No se trata solamente de vender más, porque a este ritmo, ya no habrá qué ni a quién venderle.

Fuente: Periódico El Tiempo - Foto latas atún de website Van Camps

Puede parecer complejo, pero es más un asunto de sentido común y de supervivencia, finalmente en este barco que es el planeta, vamos todos, y un barco se hunde completo. Hay más preocupación en cómo vender más que en cómo vamos a sobrevivir.
Samsung, ¿el fin justifica los medios?
Con Samsung el tema también involucra la responsabilidad social y no hay forma de verlo coyuntural. Va de modelos de negocio enfocados en la externalización de la producción hasta la ética en la comercialización que afecta directamente al cliente final.
Es claro que el problema para los Galaxy Note 7 es de producción, específicamente las baterías para la mayoría de los mortales. Las conclusiones indican un error en la producción que puso presión en las placas en el interior de las celdas de las baterías. Esto a su vez ocasionó el contacto entre los polos positivos y negativos, gatillando un exceso de calor. El profesor de materiales químicos del MIT, Donald Sadoway, explica: “las baterías de teléfonos celulares de hoy en día se hacen literalmente presionando un montón de componentes de batería -- y que las compañías de baterías están bajo presión (sin afán de hacer una broma) para meter tanta capacidad de batería como sea posible”
El modelo de negocio se centra en exprimir el logo de la marca a cambio de no hacerse responsable de la producción; siempre hay un tercero involucrado que sirve para eximir de responsabilidad a la organización que no quiere hacerse responsable de su cadena de valor. Un concepto que se reafirma ahora con el tema de “los 34 modelos de lavadoras con carga superior por riesgo de sufrir lesiones por impacto” - Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor. Se dice que un fallo de diseño provoca que la parte superior del tambor se desprenda durante el proceso de centrifugado, pero debemos esperar el resultado final de la investigación.
El caso es que todas las investigaciones que “justifiquen” los errores de estas marcas no van a recuperar la reputación pérdida y en cambio va a fortalecer la desconfianza del consumidor, que a propósito, ya comienza a perderle el sentido de pagar un poco más por una marca reconocida, que por una marca china, finalmente, ninguna está ofreciendo garantías transparentes, no sin antes culpar primero al cliente de los problemas.
Innovación, el cliché de moda
La contaminación y los errores de producción nos hacen pensar que está pasando con la tan abanderada innovación. Si bien las baterías de litio son más ecológicas aunque todavía peligrosas, es un indicador que los departamentos de I+D van a un ritmo de tortuga, pues no es la primera vez que surgen problemas con estas baterías, ya le sucedió a Apple y a HP. Tienen objetivos de corto plazo, y de muy corto plazo dada la situación ambiental actual. 
Innovación no es solo tecnología, innovación es crear valor sostenible y sustentable y es fundamental para las marcas en sus temas de RSE, porque insisto: no se trata de vender más, se trata de vender mejor. Es invertir en el desarrollo de tecnologías que nos permitan una buena calidad de vida a toda forma de vida en el planeta.
Innovación no es poner en la lata un pictograma que muestra que salva a los delfines, algo de por sí difícil de comprobar, son acciones concretas que proporcionen medios de subsistencia en doble vía. Porque uno esperaría más de un marca que obtiene sus beneficios de ese mar que está muriendo de a poco.
Coca Cola es una marca que continua vigente después de un siglo porque ha aprendido de sus errores y ha sobrevivido a graves escándalos como el de Dasani. Ha entendido de dónde vienen sus beneficios y ha asumido su co-responsabilidad con el planeta, con programas exitosos en todo el mundo y en todas las etapas de su cadena de valor, fundamentalmente en temas de agua, su principal materia prima. 
Para reflexionar en el grado de responsabilidad de una marca, les dejo este ejemplo. Todos podemos medir nuestra huella personal de carbono, y en mi caso, considerándome muy pro–ambiente, tengo que sembrar 38 árboles para compensar el daño al planeta. Entonces, ¿cuántos árboles deberían sembrar empresas como Samsung o Van Camps con una cadena de valor tan compleja para compensar el desgaste ambiental?