Nirmalya Kumar, profesor de la Universidad de Negocios de Londres y considerado uno de los catedráticos más influyentes de la actualidad, habló con Marketing News sobre innovación, estrategia y las posibilidades de éxito de las marcas locales en el escenario internacional.
Ante la llegada de poderosas marcas internacionales a mercados emergentes y el consecuente debate sobre los riesgos y las oportunidades que esto representa para las industrias locales, varios son los expertos que se han dedicado a estudiar a fondo el tema. Ese es el caso de Nirmalya Kumar, uno de los pensadores más importantes en el mundo de la estrategia y del mercadeo, quien en su más reciente libro Brand Breakout: How Emerging Market Brands Will Go Global (La irrupción de las marcas: cómo las marcas de los mercados emergentes serán globales),desarrolla ocho estrategias para que aquellas marcas líderes en sus mercados locales lleguen a triunfar internacionalmente.
Kumar, también reconocido por proponer el concepto de las Tres V (3V): cliente valorado, propuesta de valor y cadena de valor, es autor de siete libros y especialista en el fenómeno de la globalización. En un diálogo imperdible con Marketing News y aprovechando el momento coyuntural que despertó la llegada de Starbucks a Colombia, Kumar habló de las opciones de la industria local, del rol del marketing frente al consumidor contemporáneo y muchos temas más.
Durante los últimos años usted ha mencionado constantemente el concepto de las Tres V (3V). ¿Podría explicarnos brevemente de qué se trata este concepto?
Las 3V se refieren al cliente valorado (a quién servir), a la propuesta de valor (qué ofrecer) y a la cadena de valor (cómo entregar la propuesta de valor al cliente valorado). Este marco se encuentra también en el corazón de lo que hace exitosa a una campaña de mercadeo. Cualquier estrategia o campaña de marketing, si ha de resonar en los clientes, debe ser “relevante”, “diferenciada” y “creíble”. La compañía debe ser relevante para los clientes, tiene que ofrecer algo diferente de lo que la competencia está brindando, y la credibilidad de su propuesta de valor tiene que basarse en el hecho de que la compañía misma está organizada de una manera única, difícil de copiar por la competencia.
¿Cómo definiría a los consumidores contemporáneos, considerando que ahora no sólo ven publicidad en los medios convencionales, ya no consumen sólo un tipo de gaseosa y esperan cada vez más y más de las marcas?
En la medida en que las personas consumen varias clases de medios, desde los tradicionales hasta los sociales, el reto para los profesionales del mercadeo es integrar los mensajes a través de las diferentes plataformas. Por ejemplo, el consumidor puede ver televisión mientras navega por la web. Por eso, en vez de segmentar a los consumidores, es cada vez más necesaria la segmentación de los clientes, pero basada en las ocasiones de consumo. La misma persona puede tomar Budweiser cuando está con sus amigos, pero Heineken cuando se encuentra con su jefe. La búsqueda de la variedad es un hecho.
¿Por qué cree que las compañías deberían usar nuevas tecnologías en sus estrategias de mercadeo, considerando que las tecnologías empleadas en la actualidad están funcionando bien?
Mientras que los consumidores se mueven a nuevas tecnologías, los marketeros no tienen otra opción que seguirles el paso. Si los consumidores están consumiendo Facebook en lugar de televisión o están accediendo a internet desde su celular en vez de desde su PC, entonces las compañías deben dominar estas nuevas áreas. Los mensajes promocionales deben ser diseñados para ser efectivos en Facebook y optimizados para las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles. Además, la habilidad de saber dónde está el cliente, quiénes son sus amigos y aquello que les gusta y no les gusta es muy poderosa para los marketeros que buscan diseñar campañas. Esto requiere dominar nuevas capacidades y tecnologías como el big data y el social media.
A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well – Jeff Bezos
— Nirmalya Kumar (@ProfKumar) junio 17, 2014
La gente suele pensar que el cambio es el mayor riesgo para cualquier negocio. ¿Qué cree usted acerca de esta teoría? ¿Cuál es el precio de implementar nuevas tecnologías y métodos de mercadeo? Los mercados siempre cambian más rápido que el mercadeo. El reto no es cambiar demasiado rápido y dejar atrás a los consumidores, tampoco se trata de cambiar demasiado lento y ser superado por otras compañías o nuevos competidores. A las empresas suele resultarles fácil cambiar cuando sus capacidades básicas son relevantes en la nueva arena, como lo han hecho las aerolíneas adoptando el internet. Pero cuando nuevas capacidades son necesarias y el deseo de proteger el negocio existente es alto, entonces los líderes sufren, como es el caso de Kodak y la industria editorial. ¿Por qué afirma que las marcas chinas serán cada vez más relevantes para los consumidores en todo el mundo? ¿Acaso están mejorando su calidad lo suficiente como para preocupar a compañías tan poderosas como Apple, Sony o Coca Cola? Mientras los costos laborales aumenten en China y la población rural siga absorbida por la manufactura, se continuará empujando el modelo de negocio de producción low cost chino hacia su evolución. Justo como Corea y Japón han demostrado, ningún país se ha vuelto económicamente desarrollado sin que algunas marcas globales irrumpan de allí. Hace 50 años era difícil imaginarse marcas globales de Japón, mientras que hace 25 años lo mismo se pensaba de Corea del Sur; pero ahora tenemos muchas marcas globales de ambos países como Sony, Toyota, LG y Hyundai. Sin embargo, a diferencia de Corea del Sur y Japón, que empezaron su trayecto con productos de baja calidad, China es el primer mercado emergente que ha logrado productos de gran calidad, aunque para otras compañías. Como resultado, yo espero ver a China desarrollar más marcas globales, como Lenovo. 
¿Qué ventajas tienen las pequeñas compañías sobre las grandes multinacionales? En un mundo donde cada vez la competencia es más fuerte, ¿cuál es el modelo de negocio ideal para este tipo de empresas? Las compañías pequeñas ganan cuando se enfocan; pierden cuando lanzan un vasto ataque al mercado masivo. A través del foco, las compañías pequeñas pueden servir a un grupo de consumidores con un mayor insight y más atención de lo que es comercialmente viable para las grandes compañías. Así que el mercadeo de nicho es el modelo a seguir para que las pequeñas empresas hagan un impacto, normalmente en segmentos que son desapercibidos o ignorados.
Muchos expertos hablan de la creciente importancia de la responsabilidad social corporativa y de ser amigables con el medio ambiente para ganarse la simpatía de los consumidores. ¿Son estos aspectos lo suficientemente importantes para convertirse en más relevantes que el precio y la calidad a la hora de decidir una compra?
No. Las empresas primero tienen que acertar en el precio y la calidad desde la perspectiva del consumidor. Para muchos esto es suficiente. Sin embargo, algunos consumidores luego usan factores sociales y ambientales dentro de sus consideraciones para eliminar aquellas marcas que no desean comprar. Es sólo un segmento muy pequeño el que pagará más a las marcas por ser amigables con el medio ambiente o socialmente conscientes.
Philip Kotler ha dicho que el modelo ideal para manejar una compañía es el que él llama ME (marketing is everything, “el mercadeo lo es todo”). ¿Qué tan cerca estamos de ver al mercadeo tomando un rol más importante en las compañías del mundo?
Depende de la industria. En productos de consumo masivo o en la industria de la belleza, el marketing es central para la promesa de valor. En los productos electrónicos, los automóviles o el mercadeo B2B es un poco menos importante. En industrias que son altamente reguladas, el marketing siempre va a ser menos importante debido a que las opciones para los consumidores son limitadas.
¿Qué modelos o estrategias usados en la India les recomendaría a las empresas colombianas?
Las compañías indias a las que les ha ido bien contra marcas multinacionales lo han logrado gracias a que entienden mejor al consumidor indio. Ellas deben ofrecer calidad competitiva globalmente con sensibilidad local, para evocar una respuesta emocional en los consumidores. No tiene sentido que las marcas colombianas compitan con las compañías multinacionales en lo que ellas son buenas –trayendo calidad global a precios altos a los consumidores locales‒. En cambio, las marcas locales deben encontrar una propuesta de precio que las multinacionales no puedan entregar de manera rentable, o servir necesidades que sean tan locales que sólo una marca local tenga la credibilidad para suplirlas.
talk this morning on customer #segmentation – fundamental to marketing, but unfortunately, understood at shallow level in my experience
— Nirmalya Kumar (@ProfKumar) abril 29, 2014
Por último, ¿cómo pueden las compañías superar el miedo al fracaso para poder innovar y qué les recomendaría a aquellas compañías con un presupuesto pequeño que temen perder tiempo y dinero en algo nuevo que puede no funcionar?
Fracasar es una parte esencial de la innovación. El reto es asegurarse de que no estés apostando la compañía, que aprendas algo del fracaso y que no cometas el mismo error dos veces.
Nirmalya será uno de los expositores más importantes en el Marketing & Sales Summit 2014 con una sesión magistral sobre el “Marketing como motor de Transformación“. Para ser parte de este gran evento ingrese aquí y regístrese.
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