Día 15 – ¿Por qué no nos caen bien los CONSULTORES de comercio exterior?

Hoy he tenido ocasión de leer la interesante entrada de Nicola Minervini en su blog, ¿Necesita una PYME de un consultor de internacionalización? publicada con motivo de la comercialización del libro Ingerniería de la Internacionalización.

Su entrada ofrece el punto de vista del consultor en relación a las trabas que se encuentra a la hora de presentar sus servicios y ser aceptado por la empresa exportadora.

Creo que son muchos los artículos que se han escrito en este sentido, pero pocas veces, o ninguna, he visto expresada la opinión del empresario a este respecto.

¡Es momento de que la empresa se defienda!

Como trabajadora del departamento de exportación en una PYME, no he podido evitar sentirme reflejada.

De manera que, por alusión, y aunque es un tema controvertido, creo es el momento de aportar por fin el punto de vista de la empresa.

Y qué mejor manera que expresarlo a través de situaciones reales que nos ha tocado vivir en relación a las malas praxis de algunos “consultores”.

¡Sigue leyendo!

Tema controvertido donde los haya, reconozco que llevo dos días dando vueltas a cómo exponer este asunto de la manera más objetiva y razonada posible.

Lo primero, porque me surge una gran duda:

¿A qué se denomina consultor de exportación?

¿Alguien sabría responder a esta pregunta?

Y es que creo que éste es el gran problema del asunto, es decir, el hecho de que, al tratarse de un campo tan extenso, no exista una definición exacta y generalmente aceptada de este perfil profesional. Es decir, una job description con las tareas y experiencia que un consultor deba tener y realizar.

Es por ello que, con el fin de dar sentido a mi entrada, me gustaría definir al consultor de exportación como aquel profesional con más de 2 años de experiencia en alguna de las áreas relacionadas con comercio exterior, bien sea en asuntos financieros, fiscales o comerciales.

Consultor de Exportación, ¿sí o no?

Por supuesto, soy de la opinión de que, como bien dice Nicola, el consultor de exportación es una figura clave en el desarrollo de la internacionalización de la empresa.

La empresa, especialmente si se trata de una pyme, nunca va a tener capacidad para realizar todas las tareas relativas al comercio exterior: búsqueda de financiación, gestión financiera y fiscal internacional, ventas, registro de productos, marketing y promoción, etc.

Incluso en mi empresa, que, como ya mencioné en Día 13 – Cuando vales para un roto y para un descosío en exportación, existe lo que yo llamo una “mentalidad proteccionista” (es decir, la de “¿para qué voy a pagar a nadie si yo me valgo a mí mismo para hacer de todo?), tenemos algunas de estas tareas subcontratadas.

Tal es así que, precisamente, una de las barreras que nos impide crecer más rapidamente es la de no tener la capacidad para trasladar otras de estas tareas a externos.

Es por ello que una de las soluciones más coherentes es la de confiar ciertas cuestiones a profesionales especializados.

Como indica Nicola,

“Claro que una Pyme necesita de un consultor de internacionalización que puede transferir “tecnología de exportación”, reduciendo costos, acelerando los tiempos, mejorando su capital de informaciones, optimizando la promoción, evitando frustraciones y reduciendo tasa de mortandad de las mismas Pymes”, Nicola Minervini.

¿POR QUÉ NO NOS CAEN BIEN LOS CONSULTORES DE COMERCIO EXTERIOR?

Pero me temo, que muchas veces esto no se cumple. Por eso, y siguiendo con el post de Nicola, me gustaría dar respuesta a todas las cuestiones que éste propone:

1. Google como competidor desleal:

¿Para qué quiero pagar a un consultor si puedo usar Google? – Este punto lo trata Nicola y creo que no puede ser más cierto.

Reconozcámoslo, ¡Google se ha convertido en el mejor amigo del hombre!

La mayoría de las propuestas que he realizado a mis superiores trasladando las ofertas de servicios de consultoría que he recibido han sido rechazadas con un “para eso te tenemos a tí aquí“.

Pero, ¿acaso alguno de los consultores que nos han contactado han sabido indicarnos cuáles son sus ventajas con respecto a realizar una búsqueda en Google?

2. ¿Qué me vas a enseñar si yo ya lo sé todo?:

O, como también dice Nicola, “Un consultor es aquel a quien se le paga mucho dinero para que te diga algo que ya sabes”.

Muchas veces me he preguntado cómo un consultor tiene el valor de ponerse frente a un empresario (tradicional español) y decirle (suavemente, espero) que está realizando mal su trabajo y que aquí estoy yo para mejorarlo.

Esto no me ha pasado a mí directamente. Pero sí sé el caso de una empresa consultora (en otro sector fuera de export), que utilizó una carta de presentación similar a ésta. La conversación terminó ipso facto.

Como dicen por ahí, “No voy a pagar a nadie para que me diga que soy idiota”…

3. Falta de…:

Falta de información, falta de garantía de resultados,  falta de seguridad, sensación de incertidumbre….

Seamos realistas, como Nicola ciertamente reconoce, las ofertas que recibimos de consultores van acompañadas de numerosos interrogantes.

En estas condiciones, ¿quién se atreve a abonar un servicio?

¡Para eso prefiero jugarme el dinero a la lotería!

4. El Agente como competidor desleal:

Si no fuera suficiente con Google como competidor desleal, muchas veces nos planteamos lo siguiente:

¿Para qué voy a contratar a una consultora que me dé información sobre el mercado X si he conseguido a una agente que, no sólo me da esa información de manera gratuita, sino que también me consigue ventas?

¡Ojo lo que nos gusta lo gratis!

5. Demasiada información:

Hace unos meses tuve ocasión de estar en contacto con un profesional reputado al que llevo tiempo siguiendo a través de su blog. Estuvimos hablando durante semanas acerca de la posibilidad de trabajar con él para la comercialización de uno de nuestros productos en Asia.

Realmente todo fue bien, hablamos unas cuantas veces y nos remitió la propuesta presentada por escrito y elaborada expresamente para nosotros. Lamentablemente no comenzamos a trabajar con él por otras cuestiones.

Pero, sí es cierto que hubo algo que nos asustó, y que vino motivado por su último email, en el cual daba respuesta a un tema escabroso: honorarios.

Tal y como él me comunicó “La cuestión de los honorarios es la más compleja de responder en los últimos años sobre todo con las empresas españolas. Intento ser imaginativo, ofreciendo diferentes propuestas adaptadas al tamaño de la empresa y a la situación económica del país”.

Es por ello que intentó adecuar los honorarios lo más posible en función de las características de nuestra empresa:

- Planificó un proyecto con fecha fin (en vez de ilimitado en el tiempo).
– Consideró que somos una PYME.
– Sin exclusividad (de manera que se podía dedicar a otros proyectos al mismo tiempo).

Hasta ahí todo bien, si no fuera porque a la hora de presentar la propuesta, esto fue lo que recibimos:

• Mis honorarios: 2.000 euros/mes
•  Honorarios de mi colaborador : 24€/ día. Mensualmente el máximo serían 700 euros en caso de trabajar los 30 días.
• Honorarios de mi colaboradora :450 €/mes.

Para la constitución de una sociedad en el país hay que preveer aproximadamente 696 euros. El capital mínimo para la constitución es de 900 euros.

 Si decidimos contar con presencia física en el país (muy recomendable), tendría que ser, sin ninguna duda, en la capital. Los costes de alquiler de un local o despacho en un barrio adecuado estarían entre los 300 y 800 euros mensuales. El coste de un empleado que atendiera las llamadas telefónicas y al público durante toda la jornada laboral estaría entre los 267 y 311 euros. 

En este último caso, yo me tendría que desplazar a vivir al país, con lo que habría que preveer unos mínimos costes por el cambio de mi residencia.

En los casos de desplazamiento, se facturarán las dietas y el coste de estos desplazamientos. Para el coste de alquilar un vehículo hay que preveer unos 28 € al día. El coste del litro de gasolina es de unos  1,10 €/litro. Para las dietas hay que preveer unos 3,5 – 4,5 euros al día. El coste de los billetes de avión se factura según el precio de cada momento.

Lamento decirlo, pero cuando leímos el email (el email está ligeramente modificado eliminando datos privados) nos entró tal agobio que inmediatamente tuvimos que rechazar la propuesta.

En primer lugar, somos una PYME, estamos empezando, por lo que no podemos plantearnos proyectos de tal magnitud. Al menos, no a la primera de cambio.

En segundo lugar, estas cuestiones ¡es mejor soltarlas en píldoras!

En un sólo email nos ha hablado de su sueldo, del sueldo de su colaborador, del sueldo de su colaboradora, de lo que tenemos que pagarle por irse a vivir al país, constitución de la sociedad, alquiler local, sueldo del recepcionista, dietas, alquiler de vehículo, gasolina, billetes de avión…

Además, si lo “primero” que haces es pedirme dinero porque te tendrías que desplazar a vivir al país, yo lo que leo entrelíneas es “menudo pringado he encontrado que me va a pagar la mudanza”, especialmente teniendo en cuenta que anteriormente me has dicho que no vas a trabajar en exclusiva para nosotros…

Vamos, que el monto asciende a más de 5,000 € al mes (sin contar gastos fijos) y eso sin haber empezado; es decir, ¡sin saber si quiera a ciencia cierta si esa propuesta va a funcionar!

Entiendo que todas estas propuestas son lógicas… pero no de sopetón, sino llegado un punto en la negociación en el que ambos nos conozcamos y sepamos claramente qué conviene a cada parte y cuál es la mejor manera de actuar.

6. ¿Eres consultor, agente, distribuidor…? ¿Me lo explicas?, porque… ¡no me entero!

Siguiendo con el problema que expresaba al principio del post, creo que uno de las principales problemáticas a las que se enfrenta el consultor es el hecho de que es una figura tan amplia y tan poco determinada por todos los matices que puede tener, que desde la empresa no logramos entender cuál es su cometido exactamente.

En este sentido, en un interesante debate que se ha iniciado en el grupo de Bildung Formación Profesional de Linkedin, y que podéis consultar aquí, Rafa F. indica que ICEX y otras entidades públicas (Cámaras, oficinas regionales…) son la solución a la necesidad de contratar a un consultor internacional.

A esto sólo puedo decir que, desde la experiencia de trabajo que he tenido con estos organismos, los servicios de estas entidades también son de pago, y realizados por profesionales que, incluso aunque lleven el nombre de una entidad pública, pueden trabajar también como freelances… Con lo que llámalo de una forma u otra, siguen siendo consultores… ¿o no?

Una definición confusa que, además, invita a que se fomente otro de los grandes males de los consultores: el intrusismo profesional.

Tuvimos otro caso, esta vez de un consultor inglés en UK, que jugó a la ambiguedad con nosotros.

Me contactó por Linkedin. En su primer correo se presentó correctamente y expuso su interés hacia nuestro producto. Daba datos que mostraban que, efectivamente, se había molestado en entender el producto y, por lo tanto, existía un interés real. Nos proponía desarrollar la comercialización de nuestro producto en Reino Unido.

Tras intercambiar varios emails con él, nos explicó que su forma de trabajo es la siguiente:

I would be prepared to work in one of two ways with your product – either as:-

1.   An agent whereby I seek points of distribution in the UK on your behalf, I manage supply to those outlets and invoice on your behalf and carry out promotional activity on your behalf. For this I would charge a daily/project fee and any expenses incurred which would be deducted from receipts and the balance would be transferred monthly. Clearly for your peace of mind and mine we could draw up a contract.

Él llama ¿Agente? a encargarse de la búsqueda de distribuidores, gestión de la cadena de suministro,  facturación y promoción del producto. Todo esto a cambio de un pago por día trabajado e incurriendo nosotros en todos los gastos efectuados (que no sabemos cuáles son ni a cuánto ascenderán…)

Vale. Me parece correcto. Pero ya aquí veo un pequeño problema de conceptos y es que, nosotros a Agente llamamos a aquel profesional que actúa como intermediario entre un comprador y un vendedor, usualmente cobrando una comisión.

Por lo que ya desde el primer email en vez de darme soluciones, me estás liando…

Esta confusión, se agrava con su segunda opción de colaboración:

2.   Similar to point one but I would be distributor and would pay for the goods when I invoice them out.

Es decir, que si no cuela como “agente”, quizá pueda funcionar como “distribuidor”.

Pero estamos en las mismas: quizá también exista la figura que expone él de un “distribuidor” sin almacén y que paga los productos una vez los ha vendido, pero, me temo que no concuerda con la definición de distribuidor que nosotros a menudo utilizamos; es decir, la de empresa con almacén que compra y distribuye productos de terceros a mayoristas/minoristas….

Su email continúa:

The main difference relates to the retail selling price of the product. On an agency relationship the price tends to be very similar to that in your domestic market whereas on a distributor basis pricing tends to be higher. Therefore, the most important next step is for me to do a more detailed market opportunity study whereby I look at pricing of your product versus the competition.

Osea que tu función, o bien como “agente”, o bien como “distribuidor” va a depender del precio del producto en el mercado… porque si eres agente nos cobrarás un margen que hará subir el precio directamente. Pero si actúas como “agente”, como sólo te tendremos que pagar tu sueldo y los costos ligados a la comercialización, en teoría no podremos incluirlos directamente en el precio final, por lo que éste podrá ser más competitivo.

De nuevo, lo que me da la impresión es de que me ofreces todas las posibilidades habidas y por haber para ver si alguna de las formas cuela…

En un siguiente email nos indicaba más detalles sobre el mercado objetivo, relación como “distribuidor”, “agente”, o no sé (en este punto yo ya estoy perdida), y volúmenes:

1.   Target outlets – with this product I would target any channel that has an opinion leader endorsement so principally xxx and xxx stores. There are chains of stores such as XXX and XXX and there are independent . I can manage the chains centrally through one point whereas the independents would be targeted via wholesalers.  The same applies to xxxx stores where the main chain is XXX and the independents would go via wholesalers.

OK. Lo que está claro es que te vas a encargar de gestionar el tema comercial.

2.   Distributor relationship – the product would need to be in English packaging and I would seek to order 4 times per year and ideally more frequently depending on your ability to process orders quickly. I would first go and present the product with a proposed launch date because the big chains work to fixed listing windows of 2 or 3 times per year. I would be able to get a clearer understanding of volume once those meetings start to take place. I would like to work with you on consignment arrangement whereby the goods would ship into my warehouse and effectively be owned by you until I invoice them at which point I would pay for them.

3.   Volume – It is too soon to establish volume in detail until I receive samples, pricing, pallet details and present it to potential customers. I would expect that I could initially order a full pallet quantity and see how listings develop with the big chains. Perhaps this can be one of the discussion points when we speak?

¿Osea que me estás pidiendo que envíe un pallet desde España hasta UK sin pagármelo y sin saber si lo vas a vender? No sólo eso, sino, como me dice más tarde, ¿teniendo que pagar yo el almacenaje del producto?

Y, por fin, el controvertido email relativo a los honorarios:

Dear Erica

In the instance of being an agent, I would not seek to be recompensed for my work on your brand via the sale and distribution of the product.

Instead, I would charge a fixed fee for working and managing the brand. I would estimate that the brand would require 4 days per month on an on-going basis, although the initial 2-3 months would require more time, so I would be seeking a minimum contract of 2 years. Any additional activity for promotional expenses and storage would also be charged back to your company.

My daily rate is £500 per day.

The benefit to you is that you margins will be higher because it allows you to invoice the product at the purchase price to the wholesale channel.

I have worked on all major accounts in the UK including Boots and Holland & Barrett so I know the supply chain well.

500€ al día, ¡por Dios! No dudo que su trabajo no lo valga pero… lo siento, así a priori me deja fría, sabiendo que es casi lo que gano yo por todo un mes de trabajo…

Pero vale, he visto tu CV que, todo hay que decirlo, es impresionante pero, ¿y qué?

A parte de dejarme bien claro que eres un agente (aunque antes me habías propuesto la opción de distribuidor, o algo así), pero que, al contrario de una agente normal, no vas a ser recompensado por la venta y distribución de nuestro producto, sino que vas a cobrar un monto fijo por “trabajar y manejar la marca”. Y, a parte de aclararme que sólo vas a dedicar 4 de los días de tu mes a mi producto (por los que te tendré que pagar 2.000€) y aclararme que los primeros 2-3 meses vas a necesitar más tiempo (es decir, más de nuestro dinero) y dejar claro que los gastos de promoción y almacenaje van por parte de nuestra empresa, ¿qué puedes hacer por mí?

Realmente no digo que las tareas y honorarios que en ambos casos los consultores nos han exigido no sean adecuados, precisos y necesarios para la correcta expansión de la empresa.

Pero… ¿no os parece demasiado? Demasiado en el sentido de precipitado y excesivo.

Me da la impresión de que son propuestas que realmente no tienen en cuenta la capacidad real de la empresa y sus necesidades reales.

Son proyectos ambiciosos (puesto que estamos hablando incluso de la creación/implantación de la empresa en un nuevo país) que, por un lado, creo que no deben otorgarse al primero que llame a la puerta.

Y, por otro lado: ¿de verdad crees que eso es lo que mi empresa necesita?

Como ya digo, sé que es un tema controvertido, pero creo que es justo que la empresa por una vez tenga la oportunidad de presentar su punto de vista.

Sin duda, me encantará conocer vuestras respuestas.

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