Economía colaborativa en el marketing digital

La economía colaborativa está de moda. Este modelo de producción y consumo que ha florecido con la crisis sistémica occidental está poniendo patas arriba el mercado tradicional, y los choques siguen sucediéndose: Uber o BlablaCar con el sector del taxi, Airbnb en el hotelero, Percentil en tema moda... No hay sector que se salve de la incursión colaborativa.

Tampoco el del marketing digital.

Lo que está por ver es si en este sector puede cuajar. O si vale más la pena quedarse solo con parte de la filosofía detrás de esta economía colaborativa.

Ventajas e inconvenientes de la creación de contenidos en masa

La economía colaborativa esconde toda una filosofía tras ella. Pero su materialización en el mundo actual parte de una premisa o elemento común: que grandes masas de consumidores/proveedores pueden proveer y consumir a precios muchísimo más económicos que en el mercado tradicional.

Lo cual rompe ese mercado tradicional (y de ahí los choques).

Quizá el ejemplo más visible de esta economía colaborativa en el sector de la creación de contenidos digitales es Fiverr. Un interesante marketplace en el que miles de creadores de todo el mundo ponen a disposición del público la posibilidad de crearles contenidos a partir de 5 dólares: logotipos, carátulas, portadas de eBooks, maquetaciones, artículos de 500 palabras, videos promocionales...

Esto tiene una innegable ventaja: que pone la creación de contenidos al alcance de todos, incluso de la empresa o profesional con menos recursos. Y además, con unos mínimos estándares de calidad, ya que los usuarios valoran a los creadores, y puedes guiarte por esas valoraciones y los portfolios para ir más sobre seguro.

Y esto es netamente positivo para la sociedad, incluso asumiendo que para las empresas de creación de contenidos supone una competencia brutal en precios.

Sin embargo, tiene un inconveniente que a mi entender está generando un mercado dual en este sector. Y es que el marketing y la comunicación exitosa de una empresa requieren una estrategia coherente, y un trabajo cuidadoso en la creación de esos contenidos. Algo que muy difícilmente se puede conseguir con piezas sueltas a 5 dólares.

¿Qué supone realmente crear un buen contenido?

Cuando le dices a alguien que cobras 30 euros por un artículo de 500 palabras, en función de su rango de presupuestos, se puede horrorizar con facilidad. Si planea actualizar su blog una vez por semana, supone invertir 120€ mensuales en un blog, cuando encargando los artículos en una plataforma como Fiverr le saldría por 20€.

Pero claro, llevar un blog supone mucho más que buscar la información y escribir esas 500 palabras.

• Supone llevar una estrategia de SEO detrás, tanto sobre keywords principales como estrategias long-tail. Y optimizar el texto según esta estrategia.
• Supone estudiar fortalezas y debilidades de la competencia para conseguir mejores contenidos.
• Supone ajustarse al lenguaje corporativo de la empresa para una comunicación coherente...
• Exige crear un relato coherente dentro del mismo blog, que no sea un simple amontonamiento de artículos random sobre un tema equis.

Esto significa horas de trabajo por parte del creador, que si la empresa quiere tiene que pagar.

Y pongo el ejemplo de un artículo, pero podríamos decir lo mismo de un logo de empresa: detrás del logotipo hay muchas más horas de estudio y trabajo de las que parecen, porque no se trata de hacer "un dibujito chulo con el nombre de la empresa". Así que el resultado difiere cuando te cobran 5 a cuando te cobran 250, no porque el de 250 sea mucho, mucho mejor, sino porque le ha dedicado horas de trabajo exclusivas al proyecto.

Mercado partío

Por tanto, esto parte el mercado entre los que pueden invertir mensualmente, digamos, un mínimo de 200€ o 300€ en marketing (de contenidos), y los que no llegan a estos mínimos.

Pero como el contenido ofrecido por 5 dólares no puede nunca ser igual de efectivo que el otro (insisto, no por una menor capacidad de esos creativos, que hay gente muy brillante ahí, sino por el propio modelo), se entra en un círculo vicioso de proyectos con pocos recursos que no pueden invertir en una buena estrategia de marketing, por tanto, no consiguen los resultados que necesitan, y, en esa misma línea, acaban cerrando a medio plazo.

Así que, por ahora, sospecho que en el sector del marketing de contenidos la economía colaborativa tipo encontrará dificultades para ofrecer lo mismo que sus homólogos en otros sectores. El hecho de que el producto que ofrecemos exija horas invertidas e identificación con los proyectos es un obstáculo gordo.

Pero sí hay cosas muy interesantes de esta filosofía que se pueden integrar de forma efectiva y rentable para profesionales y clientes.

Ventajas de lo colaborativo que sí pueden engrasar el sector "contenidos"

El sector de los creadores de contenido en España está formado en buena parte por un ejército de autónomos multidisciplinares. Y esto puede utilizarse para crear empresas de contenido que son en realidad una red de autónomos organizados entorno a un proyecto común.

Que viene a ser, más o menos, lo que hacemos en Vorágine.

Es decir, el modelo no es exactamente el de una empresa estándar, con una dirección X que ordena las líneas a seguir, y con una plantilla capacitada para ofrecer X servicios, sino una agrupación de profesionales que combinan sus capacidades para empujarse hacia delante entre todos.

Y, entonces, todo se vuelve más líquido.

Potentes sinergias

Está claro que cualquier proyecto necesita al frente una buena gestión, un liderazgo que indique unas líneas comunes y que, digamos, lleve el timón.

Pero los mejores frutos siempre surgen cuando todas esas cabezas de autónomos piensan en común, combinando sus diferentes habilidades y capacidades.

Y es que el que no sabe de redes, tiene experiencia en notas de prensa, o viene de prensa en papel, o le sale un copy de rechupete, o es un crack con las infografías, o es corrector profesional, o traductor...

Así que si sumamos

• La gran capacidad de trabajo de un autónomo profesional (capaz de sacar mensualmente un buen volumen de trabajo)
• Las diversas habilidades y conocimientos de cada uno
• La iniciativa propia tanto en la búsqueda de nuevos clientes como en la optimización de procesos que benefician al conjunto

conseguimos una mayor productividad con menos profesionales, de forma mucho más flexible y democrática, lo que siempre estimula al que va por libre y le gusta que tengan sus ideas en cuenta. ¡Al menos cuando son buenas!

Estas sinergias son las que permiten los puntos siguientes.

Diversidad de servicios

El mundo de los contenidos es tan enorme y variado, que una estructura rígida de empresa a veces es un inconveniente: si no tienes en plantilla al trabajador adecuado, te ves forzado a contratar uno (si crees que vale la pena o abrirá nuevas vías de negocio que entren trabajo constante), o externalizar. O incluso rechazar.

Un modelo más colaborativo permite mayor flexibilidad ante esta variedad de "productos" que podemos ofrecer, porque sólo hay dos niveles de coste: el del autónomo que lo produce, y la parte del que invierte su tiempo en gestionarlo.

Así que cuando un cliente te pide algún contenido en el que no estás especializado, simplemente se trata de hacer crecer la familia con uno o dos más, que sepan mucho de eso en concreto. No hay "inversión previa", sino ganancia neta para todos. Y un nuevo servicio que ya puedes ofrecer, y anunciar.

Mejor competitividad

Al aligerar los costes de funcionamiento, y no cargar al producto más que la tarifa por tiempo invertido de creador y gestor, obtienes un win-win:

• El cliente afronta precios más económicos que en empresas de estructura mayor.
• El profesional cobra dignamente, porque puede quedarse un pedazo mayor de la tarifa cobrada.

Así que en conjunto se mejora la competitividad, con profesionales más motivados y productivos, y tarifas que aunque no rompen el mercado, sí bajan un poco el "listón" que hace que uno se acabe comprando un artículo por 5 dólares.

Mayor capacidad de adaptación

Por último, un modelo cooperativo como este es mucho más adaptable a los vaivenes en este mercado tan competido. Una bajada de trabajo no significa necesariamente despedir a uno de los redactores, sino simplemente repartir lo que hay.

Para el autónomo, que tiene siempre diferentes huevos en diferentes cestas, es más fácil digerir esta bajada.

Y al mismo tiempo, como la tendencia innata de ese autónomo es la de buscarse la vida, aunque sea debajo de las piedras, la detección y adaptación a nuevas oportunidades de negocio es mayor y más rápida.

Llámalo economía colaborativa a pequeña escala, llámalo cooperativismo de autónomos, o ponle el nombre que te apetezca. Pero es un modelo que funciona bien.

Por supuesto, no está exento de inconvenientes. Por ejemplo, no siempre tener los medios para cubrir todos los perfiles que llegan hasta la marca, o tener que realizar un trabajo de imagen de marca sincero y, a la par, más integral.

Pero nuestra familia sigue creciendo y ofreciendo una vorágine de contenidos profesionales tanto a empresas como a otras agencias. Y nuestra experiencia tras estos años nos invita a seguir remando en la misma dirección.