El aceitoso rebranding de BP

Marcas, aceites y palabras

A medio camino entre la moderación europea y la espontaneidad americana, me pregunto si mis comentarios son tomados como exageraciones cuando me apasiono o son ignorados cuando suelo cambiar a un modo mas analítico.

En el programa de Hoy Negocios de este martes me pronuncié sobre la petrolera BP y su probable rebranding como un acto más de maquillaje que requeriría sacrificar altos ejecutivos para ser creíble. Palabras mas, palabras menos como cantaba el ex twittero Calamaro.

Al día siguiente, el miércoles por la mañana aparecía este post en Marketing News, con las declaraciones vertidas en Marketing Week por Luc Bardin, director de marketing de la petrolera.

Puras casualidades.

¿Porque hablé de crucificar gerentes en casos como el de BP? ¿Fue un exceso? Alguno puede haberlo considerado así.

Lo dije teniendo en cuenta la actuación de BP. Una breve crónica de la actuación a la que me refiero sería:

• El 20 de abril de 2010, se produjo una explosión en el pozo petrolero Deepwater Horizon, operado por BP.
• Once personas murieron en la explosión y el petróleo comenzó a filtrarse desde el fondo del océano a una velocidad de estimada entre 5.000 y 100.000 barriles por día.
• Tony Hayward (CEO de BP a la sazón) y BP, en general, inicialmente minimizaron el derrame, indicando el 17 de mayo de 2010 que el impacto medioambiental del vertido del Golfo probablemente sería “muy, muy modesto” y estimando el derrame como “relativamente pequeño” en comparación con el tamaño del océano.
• Para el 27 de mayo, Hayward cambiando su evaluación, catalogó al derrame de “catástrofe ambiental” en una entrevista con CNN.

Estos son los enlaces correspondientes alos sucesos en CNN, BBC, Wikipedia, Youtube, Guardian, Bloomberg Businessweek y por supuesto las notas de prensa de BP.

Como suele suceder en estos casos (englobando como casos a los hechos de corrupción pública, a los accidentes aéreos, a las estafas financieras, a los suicidios de CEOs y claro, a los diversos desastres medioambientales) se jugó al viejo juego del donde dije digo no digo digo, digo Diego y resultando que el señor Hayward renunciaría, que la empresa lo despediría, que luego vía comunicado de prensa a la BBC, BP dijera que Hayward “tiene la plena confianza del Consejo de Administración de BP“. Y que claro, a los pocos días BP confirmara que Hayward sería sustituido por Bob Dudley como CEO de la empresa previa dulce indemnización y sonrientes fotos para el álbum familiar.

Dudo llamar estrategia de branding a esta actuación. O a las anteriores, porque en el el 2002 se pusieron ecológicos y parieron su nueva identidad (aqui parcial del debate en su momento). Hace 8 años. Parece que no pudieron cambiar mucho su cultura corporativa a pesar de su bonito logo.

¿Estoy atacando a BP para ganar followers? Lo dudo: los datos demuestran lo contrario, de hecho hubo un súbito descenso a partir del programa. Nada que comentar sobre ello.

En cambio si puedo decir que no me interesa atacar a BP por aquello de ser fácil el patear al caído, por el hecho de que a pocos les agradan las industrias petroquímicas o por el hecho de ser una compañía extranjera. Patear al caído es lo fácil, es aborregarse, caer en la moda, algo mal visto en quien quiera dedicarse a ser especialista de la diferenciación. Por lo segundo, pienso que las compañías petroquímicas deberían ser nuestras aliadas para contener la polución medioambiental. Por la tercera …. pues en 2010, eso ya debiera ser un chiste.

Una política que protege a la marca, protege a los inversores. Si tuviese acciones en BP, poco me preocuparía la suerte de Tony Hayward o de Bob Dudley o de Luc Bardin. En cambio si me preocuparía que en lugar de cambios culturales y significativos, hiciesen maquillaje barato y especulasen con el olvido.

Como ABC del branding se debe pensar, vivir y predicar en mejorar su Adopción, en gestionar sus Best Practices, en mantener perfecta a la Cash Cow, a esa vaca sagrada, a la marca paraguas que contiene a todas las restantes, menores, mas difíciles y caras de mantener.

Probablemente ni tu marca tenga el impacto global de BP, ni tu empresa su tamaño. Pero las conclusiones sobre la actuación, tal vez sí.

Al fin y al cabo, se trata de confianza.