El canal online, de amenaza a aliado del retail tradicional

Showrooming y webrooming dos fenómenos que han llegado para quedarse.

El fuerte crecimiento que viene experimentando en los últimos años la compra online unido al estancamiento de las ventas del canal tradicional ha hecho que surja entre algunas marcas una fuerte preocupación por el fenómeno conocido como showrooming o la práctica de visitar una tienda física para evaluar, tocar o probar un producto físico para posteriormente comprarlo a un mejor precio en Internet.

Lo que algunos operadores olvidan es que se da también el fenómeno inverso conocido como webrooming o web-to-store (comprar en tienda después de haber investigado y comparado el producto en la red) y que no está claro que siempre pierda la tienda física. De hecho diversos estudios acreditan que el volumen del webrooming puede ser incluso mayor al del showrooming y que muchos consumidores realizan ambos comportamientos eligiendo uno u otro en función del producto y del importe de la compra.

Tal como indica el último informe del observatorio Cetelem sobre el consumo en Europa entorno al 45% de los europeos que acaban comprando en tienda se informan previamente en internet. La red se ha convertido en fuente fundamental de tráfico hacia las tiendas y estas deben aprender a provecharlo conquistando al cliente online desde sus primeras búsquedas.

El retail en la era del showrooming

Ambos fenómenos (showrooming y webrooming) son fruto de nuestro tiempo, resultado de que la información fluye libre en Internet y en consecuencia cada vez parece más claro que no hay marcha atrás.

Castigar al cliente (cobrarle por ejemplo cuando entra en una tienda física) es algo que suele dar malos resultados y por tanto las marcas van a tener que aprender a convivir con esta realidad y aprovechar al máximo su potencial.

A pesar del crecimiento del canal online, la tienda física sigue vivita y coleando (el 70% de las últimas compras no cotidianas se ha realizado en tienda y el 43% de los europeos sigue comprando exclusivamente offline) y ello es así porque sigue contando con ventajas irremplazables como la posibilidad de interactuar con el producto, de comprarlo al momento y de ser asesorado por un experto. El canal offline debe potenciar estas ventajas incidiendo en la mejora de la calidad del servicio y potenciando el papel del vendedor como portavoz y estandarte de la marca.

Potenciar la experiencia de compra

Mejorar la experiencia de compra debe ser objetivo fundamental de la tienda del siglo XXI y ello significa revalorizar de nuevo el papel del vendedor como facilitador del encuentro entre la marca y el cliente, informando, aconsejando, transmitiendo expertise, deseo y confianza en la marca.

Las tiendas físicas (y por extensión los centros comerciales) deberán potenciar aquellos servicios complementarios que faciliten y mejoren la experiencia de la visita (aparcamiento gratuito, espacio de entretenimiento y ocio infantil, eventos culturales y de ocio, wifi gratuito, etc.).

Pero además el canal offline deberá incorporar la tecnología necesaria para hacer extensible a la tienda parte de la experiencia online del usuario. El cliente viene de un entorno virtual, rápido y flexible y por tanto la tienda deberá incorporar esa parte de la experiencia adaptándose e incorporando las nuevas tecnologías.

Así el consumidor espera poder conectarse online en las tiendas para consultar el catálogo de productos o sus características técnicas, ver las ofertas disponibles e incluso comprar online si el producto no está disponible en tienda. Ve con buenos ojos también aquellas medidas que le permitan ahorrar tiempo y colas en las tiendas como por ejemplo pagar con el móvil o poder recoger o devolver de forma rápida en tiendas o puntos de recogida específicos las compras realizadas online.

En conclusión estamos en un punto en que "los consumidores imponen a las marcas una interdependencia creciente entre canales" y por tanto querer separar online de offline ya no tiene sentido. La web está empujando a las tiendas físicas a reinventarse incorporando parte de la experiencia online y en este proceso de incorporación resulta fundamental que la marca dé una imagen de cohesión. En el futuro, tras ser considerado una amenaza, el online será un aliado.

El papel de la investigación de mercados en la redefinición del retail

Nos encontramos por tanto ante un proceso de cambio tecnológico, donde las tiendas están obligadas a reinventarse para mejorar su servicio y adaptarse a las nuevas necesidades del cliente del siglo XXI, hiperconectado y multicanal. Ante el reto del showrooming algunas marcas simplemente están tratando de mejorar su estrategia digital. Otras están yendo más allá, utilizando la información de sus clientes para proporcionar una experiencia multicanal más coherente entre tienda física y tienda online.

En este proceso de adaptación y mejora la investigación de mercados debe jugar un papel fundamental facilitando a los distintos operadores la información y las herramientas para detectar e implementar los cambios necesarios con las máximas garantías de éxito.

La investigación de mercados tiene mucho que aportar en las distintas fases de este proceso.

• En un primer momento ayudando a conocer al cliente de la marca, sus hábitos de compra tanto offline como online, sus necesidades y preferencias en relación con nuevos servicios y funcionalidades susceptibles de ser incorporados.
• En una segunda fase, la investigación de mercados debe acompañar el proceso de implementación, testando las nuevas herramientas y servicios (tanto en términos de adecuación a las necesidades del cliente como de usabilidad y correcto funcionamiento) y proponiendo mejoras y optimizaciones.
• Finalmente evaluando la calidad del servicio (en general y de cambios propuestos en particular). Así técnicas tradicionales como el Mystery Shopping o la Encuesta de Satisfacción deberían jugar un papel relevante en este punto.

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