El desafío local de la globalidad

Cuando pensamos en el fenómeno de la globalidad solemos imaginar un mundo uniforme, inundado de Mc Donalds, despersonalizados. Sin embargo, las tendencias del marketing indican que las marcas que tienen éxito en expansiones a gran escala son aquellas que se adaptan a culturas locales y tienen en cuenta gustos y hábitos de los consumidores. A la inversa, muchas de las pequeñas que se expanden lo logran manteniendo determinada historia propia y características que la hacen única y diferencian entre el mar infinito de opciones internacionales. De esta forma el panorama ya no es tan homogéneo y se transforma en una interacción más rica y diversa a nivel local.

En esta lógica, la capacidad de reacción, y saber captar las necesidades en forma rápida se convierten en cualidades necesarias para maniobrar en los tiempos que corren. Así, las empresas chicas, en oposición justamente a los gigantes operadores globales tienen altas chances de ajustarse y acompañar las tendencias de sus potenciales consumidores.

Esta semana la experta argentina Mariana Flink, (titular de Despacho de Moda, asesores en internacionalización de marcas) dio un taller a emprendedores donde recalcó: "Hay que darle valor a lo nacional, a lo real, a lo propio y generar una historia de marca".

Agregó además, que uno de los errores de las marcas latinoamericanas es que optan por adoptar "historias más internacionales", lo que hace que "se pierda un poco la identidad" o copiar ejemplos de éxito lo cual agota las posibilidades a corto plazo. Flink hizo hincapié en que "las empresas de afuera, cuando vienen acá, buscan una identidad"

Según informes de diciembre de 2016, para la firma internacional Nielsen, investigadora de mercados: "Una compañía pequeña puede construir una marca y percepción de producto de manera simultánea, así que puede ser más fácil adaptarse a la demanda del consumidor"

En cuanto a los segmentos hay un crecimiento claro en sectores premium. Para sorpresa de algunos, esas mismas tendencias, aún en países latinoamericanos con grandes problemas económicos, arrojan un aumento del consumo de productos de alta gama, lejos de los de primera necesidad en varios rubros. Alrededor del mundo, los consumidores buscan su minuto de la buena vida. Y no son sólo aquellos que tienen más riqueza, sino más aún aquellos de menor poder adquisitivo. Un ejemplo de ello es el crecimiento sostenido de modelos mejorados de teléfonos celulares: quienes no tienen tanto es un modo de sentirse "parte de" y en el caso de los mercados orientales como China o Japon donde las inversiones de alto rango en viviendas son prohibitivas , el consumo de bienes premium es la forma de sobresalir de la norma y de estándares generalizados. Para un consumidor chino será excepcional acceder a una vivienda de gran metraje, pero si a una cartera Hermes.

Los consumidores compran productos Premium tanto por razones emocionales como racionales, pero las emocionales resuenan más en mercados emergentes donde las aspiraciones de estatus y logros son mayores. En lugares donde la satisfacción o logros personales son más esquivos, son señales de logros o simplemente hacen sentir bien.

Las características más citadas de los productos Premium son calidad excepcional y desempeño superior. Los productos Premium más exitosos son aquellos cuyo desempeño se enfoca en áreas donde las soluciones preexistentes eran insatisfactorias o inexistentes. Ejemplos de ello son productos para el pelo, cosméticos, o comestibles. De hecho en USA el mercado de la leche no solo se estancó sino que perdió millones entre 2010 y 2015 pero específicamente el de la leche de almendras promovido por vegetarianos y activistas de la salud, tuvo un incremento del 250%.

Es así que en el segmento Premium es donde hay chances para emprendedores; los manufactureros más grandes han batallado para llevar el paso de los jugadores pequeños, y muchas empresas grandes están mirando hacia órbitas más pequeñas: pasa en tecnología pero también en otros rubros.

Un "amortiguador" que funciona como excusa o justificativo para el gasto o para su brecha de precio es la indicación de ciertas cualidades como beneficios ambientales, el poseer ingredientes orgánicos o naturales, que sean ambientalmente amigables, fabricados con materiales sustentables o que se suman a causas de responsabilidad social.

Los Millennials están reformando drásticamente las percepciones de Premium, con autenticidad, simplicidad, saludables, sustentables y socialmente responsables como los nuevos indicadores de Premium."

Cuando se trata de fuentes de información que más probablemente motivan al consumidor a probar un nuevo producto Premium, los encuestados globales principalmente confían en recomendaciones de amigos y familia, en su propia búsqueda o en referentes sociales.

Repasamos acá algunos ejemplos claros de marcas o proyectos locales, en este caso chilenas o argentinas, que se posicionaron internacionalmente en distintas escalas apoyándose en valores o productos autóctonos:

Fundada en 2010 en Buenos Aires por Julian Bedel y Amalia Amoedo, un dúo de artistas argentinos todoterreno, Fueguía 1833 es un concepto único en perfumería cuya fuente de inspiración son los paisajes, historia y especies propias del lugar de nacimiento de su creador. El nombre es un tributo a las épocas de exploraciones científicas del naturalista Charles Darwin y el navegante Robert Fitz Roy alrededor del mundo, especialmente en su estancia en Tierra del Fuego. Según su creador: "Uno de los pocos aspectos positivos que tuvo la colonización fue descubrir la biodiversidad". La compañía es responsable desde la investigación y relevamiento de áreas de la Patagonia para seleccionar especies botánicas, destilarlas, formularlas, y envasarlas en forma sustentable y venderlas en sus propias boutiques en ediciones limitadas, lotes numerados y atención personalizada.

Hoy en día venden en New York, Tokyo, Milan, Estocolmo, Zurich, Buenos Aires y varios más: 88 puntos de venta en 22 países. El packing de cajas de madera es realizado por carpinterías de la zona de la Patagonia, con madera de árboles caídos, sus envases se confeccionan con vidrio reciclado y envuelven con papeles con mapas impresos, y fotos de paisajes. Abastecen la línea de amenities de hoteles de lujo con champú, acondicionador, loción corporal, gel de ducha y spray para ambientes y textiles. Es elegido tanto por la Casa Real de Suecia y el príncipe Akishino de Japón como por Elton John y la familia de Steve Jobs.

Creada en 2006 por el cordobés Santiago Schapira (hoy seleccionado por Endeavor Dubai) es una marca de alfombras de cuero marcadas con láser. Exporta 2.500 unidades al año a un valor medio de US$ 6.000. "En los mercados más desarrollados, como EE.UU. y Europa, lo hecho a medida es costoso y muy valorado".

Yerra Rugs produce sus alfombras de cuero vacuno en Uruguay en su planta de 600m2 en Zonamerica. También cuentan con plantas en Argentina, donde producen alfombras en base a cueros de oveja, cabra y conejo, y en Perú, donde elabora en base a alpaca. Crecen a un ritmo de un 30% anual y estima hacerlo un 150% en el trienio 2017-2019.

Con EE.UU. como principal mercado, Yerra Rugs también exporta regularmente a otros países, entre ellos Canadá, México y Japón.

Sus clientes directos son tiendas de alfombras o equipamiento, quienes luego lo comercializan a profesionales. El destino final es mayormente residencial, aunque ha hecho proyectos comerciales, como por ejemplo para la firma Louis Vuitton o Lanvin para sus tiendas de Kuwait, Dubai, París y Nueva York.

(Tienda Louis Vuitton Paris)

Creado por Marcelo Lucini, quien decidió cambiar el mundo de las finanzas por el diseño, con la idea de desarrollar una línea de accesorios y productos de decoración, con un toque argentino y destino de exportación. La marca la construyó caminando el interior argentino para producir objetos de lujo con manos expertas y reminiscencias autóctonas .
Diseñan junto a artesanos de diferentes provincias, piezas únicas como bandejas, vajilla, jarras, candelabros y cubiertos trabajados en alpaca con cuernos de vaca, cabra y ciervo, hueso, tiento y ónix. Venden en boutiques y grandes tiendas de los Estados Unidos como Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Bloomingdale's, Saks Fifth Avenue y Barney's. También se venden en exclusivos locales de Inglaterra, Francia, Mónaco, Italia, España, Portugal, Suiza, Grecia, Kuwait y los Emiratos Arabes.
El mérito es ser aceptado en distintas culturas y la mezcla de metal con materiales orgánicos es la marca registrada de la empresa.
En Buenos Aires, Aire del Sur cuenta con dos locales, uno en la Avenida Alvear y otro en Palermo, donde están las oficinas y el depósito. Sus productos también se venden en el Hotel Faena y en el Four Seasons. Participan en ferias alrededor del mundo y trabajan junto a diseñadores de renombre mundial como Tony Chi, ambientando hoteles en China o Singapur con sus paneles de alpaca entre otras maravillas.

Leandra Medine, Delfina Frers, Sofía Sanchez Barrenechea o Juliana Awada son fans de la marca. Ídolos, símbolos y armas se transforman en artículos de lujo a través de las piezas de esta joyería, inspirada en diseños andinos, creada por Federico De Alzaga y que vende en Buenos Aires, Londres, Finlandia, y Nueva York.

Es una marca de productos en mimbre creada el año 2007 y diseñada por el estudio The Andes House.

Cristián Domínguez - arquitecto y diseñador- comenzó en el año 2007: "Nos interesa poder ofrecer muy bien nuestros productos a nivel local, pero también hemos aprendido y entendido la importancia y el impacto de nuestros productos afuera. A través de las ferias de diseño, buscamos armar una red exterior para echar a andar una buena plataforma y poder exportar estos productos, y que sea sostenible en el tiempo"

Sus colecciones se componen de piezas de iluminación caracterizadas por ser objetos de líneas simples y finas, que potencian las cualidades propias del material y la calidad de ser piezas únicas y hechas artesanalmente.

Los productos se fabrican en la localidad de Chimbarongo, VI región - Chile por artesanos que trabajan la técnica del tejido en mimbre generación tras generación, siendo un lugar característico por la plantación y cosecha de este material. Han trabajado en asociación con el Estudio sueco Claesson Koivisto Rune para presentaciones en ferias internacionales.

Una forma de actualización de objetos que de otra forma permanecen anclados en el tiempo y con altas posibilidades de perder la técnica o el oficio en la medida que pierden demanda. Al introducirlos a otros mercados, se actualizan al tiempo que transmiten identidad regional.

En Argentina algo similar fue abordado por el diseñador Eduardo Aldacour y la Arquitecta María Garzón Maceda junto al también diseñador Cristian Mohaded con el proyecto Voilà Buenos Aires , cuyo primer lanzamiento fue la Colección Simbol .
Simbol nace de la unión de una provincia con el recurso de su materia prima obtenida de sus paisajes, un artesano de la zona aplicando su técnica milenaria de tejido en cestería y un diseñador industrial con una mirada actual en el diseño.

VOILÀ como marca esta dedicada a la búsqueda y valorización de muebles populares olvidados con una lectura contemporánea. Alli se encuentran no sólo el poder de diseñador sino también el de vincular, mostrar, transmitir lo que sucede: historias que se tejen y unen a la gente creando una identidad más fuerte.

Los productos se venden en la tienda de Garzón Maceda que reúne estas piezas icónicas del lifestyle argentino con otras de corte contemporáneo internacional de alta calidad.

Puntos en común:

_ Toman como punto de partida algo autóctono: la flora, imágenes indígenas, materiales nobles nativos.

_ Los enmarcan en una visión y un storytelling particular pero los actualizan a los tiempos que corren.

_ Le dan valor agregado como el rescatar oficios, trabajar con comunidades de artesanos o en forma sustentable.

_ Saben introducirlos y hacerlos dialogar con objetos, ambientaciones o modas globales.

_ En su comunicación y campañas usan nombres, imágenes, fotografías y símbolos asociados a lo autóctono y único de su inspiración.

Las pequeñas empresas y proyectos locales sí tienen cabida en los mercados globales pero no sin un trabajo afinado por detrás que además, implica mucho ensayo y error, perseverancia, insistencia sobre controles de calidad, visión de contactos, gestión y asociación internacional estratégicas.

Fuente: Comportamiento de Ventas Valor Nielsen Retail Index 2016 vs. 2015

About gabriela

Gabriela Pallares es Arquitecta con más de 15 años de trayectoria independiente y comunicadora de contenidos de diseño, arquitectura, tendencias y lifestyle en su portal "Ministerio de Diseño" , Diario El Observador (Uy), Canal 4 (Uy) y asesora para diversos medios y marcas locales e internacionales.