El efecto de mera exposición

Hace más años de los que quiero reconocer, siendo mi hijo mayor poco más que un bebé, mi mujer, el niño y yo hicimos un viaje en nuestro coche desde Madrid a Murcia del que nunca me olvidaré.
Hay una edad en los niños pequeños en que nos les importa ver un video o escuchar una canción ochocientas veces, lo sabemos muy bien los padres que somos las víctimas propiciatorias de esa característica infantil.
En tiempos de aquel viaje a Murcia (1) estaba de moda la película de “El Rey León” y, cómo no, su banda sonora compuesta por Elton John. Dentro de la banda sonora de la película estaba la canción “Hakuna Matata”, una alegre tonadilla cuyo mensaje era algo así como “canta y sé feliz”, un mensaje muy optimista que gritaba una pandilla muy despreocupada formada – cosas de Disney - por un jabalí africano, un león destronado y un pícaro suricato. De hecho, la traducción del swahili de “hakuna matata” es “no hay problema”.
El caso es que no recuerdo en qué promoción nos regalaron una cinta de casete con el tema del Rey León y “hakuna matata” cantados en la primera cara, y las versiones instrumentales de ambas canciones en la segunda cara, era pues una cinta con cuatro canciones. El radiocasete del coche era de aquellos que una vez se completaba una cara de la cinta cambiaba el sentido de giro del motor y leía la otra cara, es decir, música sin fin.
Al salir de casa, el niño pidió la cinta en cuestión. Al principio la música me hacía gracia, al llegar a la provincia de Cuenca, incluso me gustaba, además el niño se dormiría pronto. En Albacete, el niño no se dormía y seguía jaleando la canción de aquel maldito jabalí africano y la alegre tonadilla comenzaba a cansar. En la provincia de Murcia era algo más que cansancio lo que sufríamos, odiaba cortésmente a la puñetera cancioncita, el niño no se dormía ni a la de tres y cada vez que hacíamos un intento de cambiar la cinta emitía un llanto agudo más estridente que el de jabalí disneyano.

El resultado fue que nos pasamos los cuatrocientos y pico kilómetros que separan Madrid de Murcia escuchando la dichosa música. Puedo asegurar que a pesar de la cantidad de años que han pasado, cada vez que escucho la canción me acuerdo del viajecito con un doble sentimiento, por un lado tengo un sentimiento de repulsa por el empacho musical pero por otro me acuerdo de la imagen en el retrovisor de mi hijito moviendo en su sillita manos y piernas al compás de la música y riéndose a carcajadas, y siento mucha nostalgia. Siento nostalgia porque ya es todo un hombre que me mira desde su atalaya de un metro noventa con un punto de socarronería juvenil. Sentimientos agridulces, ya sabéis cómo es la vida.
Lo que pasó en aquel viaje fue que mi mujer y yo estuvimos expuestos a altas dosis de un fenómeno que en psicología se denomina “efecto de mera exposición”(2). Este efecto fue descubierto por el psicólogo social norteamericano Robert Zajonc en 1968. Zajonc observó que la exposición repetida a un estímulo o mensaje que inicialmente es neutral o positivo, ya se trate de una cara, de una melodía musical o de un logotipo nunca antes visto,  es suficiente para que las personas incrementen sus respuestas afectivas y evaluativas hacia dicho objeto. En cambio, si la disposición inicial al estímulo es negativa, lo única que hará la repetición del mismo será empeorar la respuesta del observador.
Dicho de otro modo, si escuchas en la radio una determinada canción  y tu reacción inicial es “ni fu ni fa”, es decir, te es completamente igual, no te emociona; si te empiezan a repetir la canción en “los 40 principales”(3) varias veces al día, aumenta tu disposición a que esa música – inicialmente neutra – te guste. Y acaba gustándote. Eso lo saben las discográficas desde hace mucho y usan fórmulas repetitivas para promocionar las canciones pagando a las emisoras de radio para que repitan la canción hasta la saciedad y lo llevan haciendo desde antes del experimento de Zajonc.
En 1989, Bornstein encontró que el efecto de mera exposición estaba influenciado por el tiempo y la frecuencia de exposición. Por ejemplo, el efecto favorable hacia el estímulo tiende a estabilizarse tras un número elevado de repeticiones, entre 10 y 20 presentaciones, punto a partir del cual, el efecto incluso puede decrecer, que es lo que me pasó cuando llegamos finalmente a Murcia y ya no soportaba escuchar de nuevo la canción.
Borstein también descubrió que cuanto más breve fuera el tiempo de exposición al estímulo la magnitud del efecto era mayor, es decir, que los mensajes o estímulos breves tienen más posibilidad de ser más agradables al receptor (4).
A la hora de explicar por qué se produce este efecto se han planteado diversas hipótesis, a mi me hacen bastante gracia dos. En primer lugar la que los psicólogos, tan amantes ellos de poner etiquetas a todo, llaman “teoría de la reducción de la incertidumbre”. Propuesta por Harrison, sostiene que las sucesivas exposiciones a un estímulo reducen la competición entre las posibles respuestas a dicho estímulo, lo cual representa una sensación agradable que se atribuye al mismo. La segunda es la “teoría de la fluidez perceptiva” de Jacoby que sostiene que un estímulo presentado previamente sería más fácil de percibir que otro similar y nuevo, pudiendo las personas atribuir esa fluidez o facilidad al estímulo presentado. O quizás se deba a ambas causas, no parecen excluyentes.
La repetición es también una herramienta clásica de aprendizaje, nos lo dice la experiencia y nos lo confirman los neurólogos. ¿Quién no se acuerda de haber cantado repetidamente en voz alta las tablas de multiplicar?. Al parecer la repetición ayuda a afianzar las conexiones neuronales de nuestra memoria. De hecho, os puedo asegurar que yo, que soy un negado para recordar las letras de las canciones, al pasear por las calles de Murcia, me sabía el “Hakuna Matata” como el propio cantante, aquel malhadado jabalí que respondía al nombre de “Pumba”.
Se me ocurre una tercera propiedad de la repetición de estímulos y mensajes. Cuando una persona o institución repite machaconamente el mismo mensaje, con rotundidad, con seguridad, sin asomo de duda, provoca en el otro - el receptor del mensaje – una semilla de credibilidad, algo así como, “si lo dice tantas veces y está tan seguro pues debe ser verdad” . De hecho, al pasear por la calles de Murcia – en esa primavera maravillosa que suele disfrutar esa ciudad – y tarareaba la cancioncilla de marras, creía que la vida está para disfrutarla y que no hay que tomarse las cosas demasiado en serio, “Carpe diem”. Y esto os lo dice el que suscribe que suele ser bastante cenizo.
Sea por lo que fuere – el efecto de mera exposición, el aprendizaje repetitivo o la inducción de credibilidad - el sistema de repetir mensajes se utiliza en muchos órdenes de nuestra vida desde la publicidad hasta la pobres y sufridas madres de todas las partes del mundo que siempre nos recuerdan los mismos mensajes continuamente, “hijo cámbiate de calzoncillos no vayas a tener un accidente”, “el plátano está feo por fuera pero por dentro está muy rico”, “recoge tu habitación o te lo tiro todo a la basura”. Estos mensajes parece que no tienen efecto sobre el consumidor o sobre el hijo, pero al final el consumidor acaba comprando el detergente que se le anuncia machaconamente y el hijo acaba recogiendo su habitación…… cuando deja la casa de sus padres.
Todos estos efectos útiles de la repetición de mensajes, positivos unas veces y negativos otras, hacen que está técnica se utilice también, cómo no, en la política. Escenario éste en el que abundan toda clase de triquiñuelas, añagazas, prestidigitaciones y alevosías. Toda técnica que el ser humano utilice para confundir o engañar o – en el mejor de los casos - convencer a otros seres humanos de cosas que en buena parte de los casos van en contra de sus propios intereses, es útil en la política.
Así hemos podido escuchar o leer muchas veces los mismos mensajes: “El Estado soy yo”, “América es la tierra de la libertad”, “ein volk, ein reich, ein führer”, “puedo prometer y prometo”,”vamos a crear tropecientosmil puestos de trabajo”, “¡váyase Sr. González!”, “en Irak hay armas de destrucción masiva”, y voy a parar porque hay miles (5).
Centrándonos en España está tarea la hace mejor el Partido Popular que el Partido Socialista, los populares ganan por goleada, los socialistas son más torpones en estas cosas. Sospecho, pues no tengo ninguna prueba y puedo estar equivocado, que tienen una especie de gabinete de crisis de frases para salir del paso. Cada vez que sucede algo que pueda representar alguna ventaja o algún peligro para sus intereses el gabinete acuña urgentemente una frase, breve, enérgica, de esas que se dirige a las vísceras del oyente y no al cerebro. Luego se distribuye entre los dirigentes populares quienes la repiten continuamente ante todos los medios de comunicación que les preguntan. Pasadas unas horas de la situación que ha provocado la emisión repetida del mensaje, pasan a comentarios más pensados, que han sido diseñados con más información y reflexión pero que uno sigue sospechando que ese gabinete fantasma sigue detrás de ellos.
La última vez que hemos podido ver este comportamiento ha sido con el escándalo del ex tesorero del Partido Popular, el Sr. Bárcenas. Los dos principales diarios de Madrid, El País y El Mundo, han destapado una presunta distribución de sobresueldos a los dirigentes del partido en dinero negro obtenido de comisiones ilegales. A las pocas horas de salir a la luz, quizás a los pocos minutos, ya estaban los dirigentes emitiendo el mensaje de urgencia, esta vez neutro, sin entrar a valorar: “No me consta que haya habido comisiones ilegales en Partido Popular”. “El-no-me-consta” se hizo muy famoso. Pasadas veinticuatro horas cambiaron el mensaje y empezaron a poner en duda a las fuentes, al Partido Socialista que había abierto la boca muy poquito hasta ese momento, al Sr. Bárcenas, a la veracidad del cuaderno manuscrito que era el origen de todo. Había comenzado el contraataque.
Es una maquinaria muy poderosa la propaganda del Partido Popular, a la que no es ajena un grupo notable de medios de comunicación, y tengo una terrible curiosidad como sociólogo sobre la evolución del caso. Es muy grande la indignación que ha levantado, incluso entre los votantes propios, y habrá que estudiar el comportamiento de esa maquinaria y cómo varía la respuesta de la opinión pública expuesta a su propaganda en un país que está sumido en una terrible crisis económica, social y política. Esta vez lo tienen bastante más difícil. Veremos.
Entretanto me quedaré con los recuerdos de aquel viaje en que éramos más jóvenes y mi hijo era mi hijito. Viaje que parecía completamente rutinario y que sin embargo, pasados casi dieciocho años, todavía lo tengo presente como si hubiera pasado ayer mismo. Es el tremendo poder de la repetición.
Juan Carlos Barajas MartínezSociólogo
Notas:
(1)   Murcia es una ciudad del sureste de España de casi 450.000 habitantes (su área metropolitana ronda los 700.000) situada a 408 kilómetros de Madrid. Se trata de una importante ciudad de servicios en la que el sector terciario ha sucedido a su antigua condición de exportadora agrícola por antonomasia, gracias a su célebre y fértil huerta, por la cual era conocida con el sobrenombre de la Huerta de Europa. Entre sus industrias más destacadas se encuentran la alimentaria, la textil, la química, la de destilación y la fabricación de muebles y materiales de construcción. Para más información acerca de la ciudad de Murcia pulse aquí. (2)   Para más información acerca del efecto de mera exposición pulse aquí. (3)   Inicialmente comenzó siendo un programa de radio en la emisora Radio Madrid de la Cadena Ser en 1966, que difundía la lista de las 40 canciones más populares en España, la lista se confeccionaba por votación popular. Actualmente es una cadena de emisoras en FM que sólo se dedica a la música popular las 24 horas del día. Está presente en España y otros 10 países de Latinoamérica y Estados Unidos.(4)   Borstein descubrió que la magnitud del efecto de mera exposición se ve facilitada cuando se impide a los sujetos reconocer el mensaje durante la exposición mediante tiempos de exposición muy breves o enmascarándolos. También se produce mayor efectividad cuando los estímulos son poco familiares y carecen de significado así como cuando la elaboración cognitiva de los mismos es relativamente baja. Esto me lleva a pensar en la gran efectividad de las campañas de publicidad en las que el mensaje está oculto, por ejemplo cuando se va a sacar un nuevo coche al mercado un día determinado y el eslogan de la campaña es “algo maravilloso va ocurrir el día tal”. No hay relación directa entre el mensaje y el objeto del mensaje.(5)   He puesto diversos eslóganes políticos y frases de políticos de distinta procedencia simplemente como ejemplos conocidos que a todos nos suenan. No estoy comparando el mensaje nacionalsocialista de “ein volk, etc…” con los demás. Que nadie sea tan susceptible por favor.
Bibliografía:
La eficacia relativa del efecto de mera exposición y del condicionamiento clásico en la formación de preferenciasPablo Briñol y otrosUniversidad Autónoma de MadridRevista PsicothemaAño 2000, Vol 12, nº 4, pp. 586-593
Psicología SocialJ. Francisco Morales, Carmen Huici y otrosUniversidad Nacional de Educación a DistanciaEditorial McGraw-HillMadrid 2000
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