El Marketing y el futuro de los datos

Resumen: El marketing de los años venideros intentará “enamorar” al consumidor ofreciéndole un contenido de interés que sea relevante a su realidad concreta y lo vincule a la marca. Para ello, la tecnología, como el Big Data, y la explosión de los medios digitales y sociales serán sus mejores aliados. Pero, al mismo tiempo, también crecerá la preocupación de los consumidores por su privacidad, por lo que las marcas tendrán que saber conciliar los beneficios de la evolución tecnológica con preservar los derechos y las libertades individuales.

Autor del artículo Derechos de explotación

José Luis Colom Planas Harvard Deusto

Actualizado 13 de noviembre de 2014

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN
2. PERSONALIZACIÓN
3. TRAZADO DE PERFILES
4. EQUILIBRIO CON LA PRIVACIDAD
5. BUSCANDO LA SOSTENIBILIDAD
6. VISLUMBRANDO LA FUTURA REGULACIÓN EUROPEA
6.1. Elaboración de un PIA
6.2. Registro de ficheros ante la Autoridad de Control
6.3. Notificación de brechas de seguridad
6.4. Iconos para cumplir con el deber de información
6.5. Figura del DPO
7. CONCLUSIONES
8. DERECHOS DE AUTOR
1. INTRODUCCIÓN
¿Dónde está el límite o la línea roja que no puede, o no debe, cruzarse para poder conciliar los beneficios de la evolución tecnológica con la preservación de las libertades individuales?
El marketing venidero deberá esforzarse para lograr que el tratamiento de las bases de datos con información personal sea “sostenible y conforme a derecho”.
Solo los futurólogos se atreven abiertamente a predecir el futuro, y cuanto más precisos quieren ser, como no podía ser de otra manera, menos creíbles se vuelven. En el mundo del marketing, sin embargo, no hace falta recurrir a videntes. La mayoría de los expertos coinciden en que la disciplina sufrirá una profunda transformación en los próximos cinco años.
Sin ir más lejos, los cambios en el universo del consumo, por ejemplo, se suceden tan rápido que es muy probable que el consumidor actual tenga muy poco que ver con el consumidor del futuro. Las nuevas tendencias socioeconómicas han transformado el modo en que los consumidores se relacionan con las empresas, los productos y las marcas. En este sentido, ¿Qué tendencias se perfilan, en cuanto a valores/gustos de la sociedad en general y, por extensión, en los destinatarios del marketing venidero? Podríamos definir lo siguiente:
·   Agradará lo sostenible, porque, si algo no lo es, acabará sucumbiendo al malbaratamiento de recursos que representa. 
·   Agradará lo transparente, porque interesará cada vez más conocer el por qué y el cómo de las acciones que nos afectan y que nos afectarán.
·   Agradará la libertad de poder comparar, antes de comprar y sin perder demasiado tiempo, las diferentes opciones de aquello que se necesite o, simplemente, de aquello que atraiga.
·   Agradará la privacidad, ya que, sobre todo tras el escándalo Snowden, la sociedad ha tomado conciencia de la importancia de proteger su intimidad como una evolución irreversible. Según un reciente estudio elaborado por Ernst & Young, el 49% de los consumidores asume que, durante los próximos cinco años, estará menos dispuesto que ahora a compartir su información personal con las marcas.
2. PERSONALIZACIÓN
En un futuro próximo el éxito de muchas empresas, sobre todo en el mundo online, se basará en su capacidad de personalizar las experiencias de los usuarios, por lo que las marcas tendrán que esforzarse por entender los cambios en el comportamiento de los consumidores.

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Focaliza en El producto Los segmentos de consumidores Los individuos

Objetivo Vender productos Potenciar la marca Atraer, emocionar

Se apoya en Revolución industrial Tecnologías de la información Gestión del conocimiento

Mercado percibido Toda la masa de consumidores Consumidores más selectivos Consumidores que miran más allá del producto

Concepto esencial Máximo alcance Diferenciación Valores

Relación con el consumidor Campañas masivas Relaciones unívocas Entorno colaborativo

Privacidad y protección de datos No se tiene en cuenta Se ve como un limitador Se ve como una garantía que aporta valor

 Evolución del marketing a lo largo del tiempo
De segmentos de mercado o colectivos de potenciales consumidores, el foco de toda campaña de marketing ha de ajustarse, pues, como ya se está entendiendo actualmente, hacia las personas individuales…

NOTA DEL EDITOR: Este artículo se ha confeccionado por encargo para Harvard Deusto, concretamente en la línea editorial de márketing y ventas (número 128). En consecuencia, y motivado por la cesión de los derechos de explotación, solo se me autoriza a reproducir el índice y un fragmento del artículo en este blog, en calidad de autor.
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8. DERECHOS DE AUTOR
Imágenes bajo licencia 123RF internacional.
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Sobre el autor:
José Luis Colom Planas Posee un doble perfil, jurídico y tecnológico, que le facilita el desempeño profesional en el ámbito de la privacidad: Ha cursado Ingeniería técnica de Telecomunicaciones en “la Salle BCN” estando adscrito a la AEGITT (Asociación Española de Graduados e Ingenieros Técnicos de Telecomunicación). También ha realizado el postgrado de Especialista Universitario en Protección de Datos y Privacidad en la Facultad de Derecho de la Universidad de Murcia.
Ha estudiado “El delito de blanqueo de capitales en nuestro Código Penal” en la UOC, en colaboración con el Ilustre Colegio de Abogados de Barcelona (ICAB). Ha participado en la I Jornada internacional sobre blanqueo de capitales organizada por la Escuela de Postgrado; Facultad de Derecho de la UB. Realizando el programa ejecutivo de Controller Jurídico (Compliance Officer), en la escuela legal de Wolters Kluwer Formación.
Es auditor y consultor empresarial especializado en cumplimiento, protección de datos,  y gestión de la seguridad de la información.  A partir de su dilatada experiencia, edita el Blog temático “Aspectos Profesionales”.
Dispone de la certificación CDPP (Certified Data Privacy Professional) del ISMS Fórum Spain. Es Auditor e Implantador SGSI (Gestión de la Seguridad de la Información) por AENOR (Asociación Española de Certificación y Normalización). Leader Auditor ISO 27001& implanter ISO 22301 by BSI (British Standards Institution). Auditor del esquema de certificación STAR para prestadores de servicios de Cloud Computing (BSI + Cloud Security Alliance). Ha obtenido la certificación internacional CISA (Certified Information Systems Auditor) by ISACA (Information Systems Audit and Control Association). Dispone de las certificaciones ISO 20000 PMI (Process Management Improvement) e ITIL Service Management by EXIN (Examination Institute for Information Science).
Es asociado sénior de la APEP (Asociación Profesional Española de Privacidad), miembro de ISACA (Information Systems Audit and Control Association), miembro de ISMS Forum Spain (Asociación Española para el Fomento de la Seguridad de la Información), miembro de itSMF (IT Service Management Forum), ATI (Asociación de Técnicos de Informática) y ENATIC Abogacía 2.0 (Asociación de expertos nacionales de la abogacía TIC), habiendo sido ponente o colaborado en casi todas ellas. También es colaborador de la iniciativa del Observatorio Iberoamericano de Protección de Datos