El nuevo reto de los medios online: el tráfico “oscuro”

Con las herramientas analíticas disponibles a día de hoy es muy fácil conocer la procedencia de los usuarios que aterrizan en una página web. Sin embargo, cada vez es más común la existencia de un tráfico “oscuro” o “oculto”, el cual impide conocer la procedencia de un usuario. En algunos casos este tráfico puede alcanzar altos porcentajes que pueden llegar incluso al 60% del total de visitas.

Pero, ¿qué es realmente el tráfico oscuro y a qué se debe su incremento? En el  artículo del theatlantic.com, “Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong”, se acuñó el término de la “oscuridad social”. Evidentemente, se trata de un término excesivamente dramático si nos atenemos a lo que pretende definir.

Para entenderlo, hay que revisar la historia de Internet. En sus inicios, la red consistía simplemente en páginas de información unidas unas a otras. Más tarde, aparecieron los buscadores. Y recientemente, en los inicios del siglo XXI, apareció la web social o web 2.0. Facebook y Twitter son el paradigma del cambio de modelo en relación a como la información es compartida. En sus orígenes, la forma de intercambiar mensajes era privada p. ej. chat o email; sin embargo, uno de los mayores activos de la web social (sobre todo para sus creadores) es que las noticias compartidas son archivadas, estructuradas, y se les asigna un valor monetario; un usuario proveniente de Facebook siempre quedara identificado por un código de referencia (metadata) que cualquier herramienta analítica ponderará.

A pesar de ello, todavía existen páginas de referencia a las cuales no se les asigna ningún código de seguimiento: gestores de correo electrónico, mensajería instantánea, algunas aplicaciones móviles, así como el movimiento desde protocolos seguros (https) hacía webs no seguras (http). Todo este tráfico no puede ser considerado un nicho, ya que en el caso del portal web de The Atlantic se trata de cerca del 60% de sus usuarios, en comparación con el 20% que proceden de Facebook.

Este es un tema irritante para los encargados de vender publicidad en medios digitales ya que la venta de espacios publicitarios en la red esta supuestamente basada en la solidez de los datos, y en la elaboración de un perfil completo sobre los usuarios. No obstante, hay excepciones, y la responsable digital del The Guardian, Tanya Cordrey, ha mostrado públicamente el impacto que tiene este tipo de tráfico en la edición digital del periódico líder en Reino Unido, con un tráfico de 90 millones de usuarios únicos al mes, ahí es nada.

Que un usuario sea considerado anónimo no repercute negativamente (a priori)  en si mismo. Es un problema asociado al negocio digital. Es la posibilidad o imposibilidad de cobrar a un cliente más o menos porque el público objetivo esta mejor identificado. Es la posibilidad o imposibilidad de que un usuario reciba publicidad relevante (suponiendo que lo quiera recibir).

En estos casos la ciudadanía y los defensores de la privacidad en la red también tienen mucho que decir, y por ello existen herramientas que permiten a un usuario ocultar o reemplazar la página web de referencia. Es decir, ocultar la página que has visitado antes de llegar a la página en cuestión p. ej.  http://www.theguardian.com/uk. Estas herramientas pueden actuar como sencillas extensiones de Google Chrome o Mozilla Firefox, como es el caso de Referer Control en el primero, y de  Referrer Control en el segundo (solo cambia una r).

Y como consecuencia aparece otro concepto que es el de “referrer spam” o “referrer bombing”, que identifica la técnica utilizada para hacer muchas peticiones nuevas a una página concreta usando un “referral” o página de origen falsa. Esta técnica podría favorecer la posición en buscadores del spammer si los enlaces de referencia son publicados y de ese modo generan tráfico a su página.

Este tema invita a la reflexión tanto de empresarios, publicistas, gobiernos, internautas, y simples ciudadanos ya que presenta una cuestión, la de la privacidad, que día a día se convierte en un valor clave para la democracia. En vista de los casos de espionaje de la NSA, y el consentimiento de empresas como Facebook para entregar datos personales de ciudadanos a las autoridades, las herramientas que permiten el anonimato en la red, no hacen más que crecer. Y es que la democracia tiene más capacidad de regeneración en el mundo virtual que en el real.