El proceso de decisión de compra de los consumidores conectados

El proceso de decisión de compra de los consumidores conectados

Tenemos la costumbre de elevar a los altares todo lo que nos viene de fuera, y si en de Estados Unidos más. Nos suele pasar con todo, pero con el socialmedia creo que llega a resultar hasta de risa, y tengo ejemplos en mente que prefiero no comentar para no herir el amor propio de algún amigo. No quiero con esto decir que no haya, como de hecho hay, magníficos autores y expertos en estos temas en otros países, como también hay superficiales “expertos” en socialmedia aquí. Lo que ocurre es que es conveniente revisar toda la información que nos llega con espíritu crítico y sin dar nada por supuesto, ni siquiera la excelencia basada en el origen de la información.

Me ha venido todo esto a la mente al revisar un interesante gráfico del gurú norteamericano Brian Solís, muy sólido en muchas ocasiones pero que en otras peca de superficialidad y autobombo. El gráfico en cuestión trata sobre el ciclo del proceso de decisión de los consumidores conectados, que les adjunto a continuación.

Analizando el gráfico observo que no hay ningún elemento de todo el proceso que no se pueda aplicar al proceso tradicional offline. Es decir, no hay diferencia entre el modelo online de decisión de compra y el modelo offline. Pero claro, si esto es así, ¿qué impacto tienen los medios sociales en la decisión de compra de los usuarios? ¿Debemos afirmar que la única diferencia en cuantitativa? ¿Qué en el Word of Mouth participa muchísima más gente que en el boca-oreja offline? ¿Y eso qué cambios genera?

Creo sinceramente que la clave está en ese elemento cuantitativo, lo que nos lleva a cambiar no el proceso de compra, que puede cambiar en matices, pero sí el marketing que pone en movimiento ese proceso de compra. Porque el hecho de que en el Word of Mouth, por ejemplo, participe potencialmente tanta gente hace que se conviertan en potentes agentes de marketing. No es lo mismo el efecto del boca-oreja tradicional entre familia y conocidos, con un impacto muy limitado, que el Word of Mouth online con un potente efecto viral y de agregación. Y así con todos los elementos del proceso.

Por lo tanto no hay en el proceso de compra un cambio cualitativo, sino cuantitativo, que sí puede afectar cualitativamente al marketing.

Ahora bien, ese cambio cualitativo del marketing parece que en muchos casos está tomando derroteros equivocados desde mi punto de vista, porque sigue buscando resultados cualitativos, es decir, los tradicionales del marketing offline. Creo que aquí es fundamental tener en cuenta que ha de haber un cambio de estrategia y enfoque en el marketing online, puesto que el potencial de ese Word of Mouth y otros elementos del proceso de compra permite centrarse en una apuesta muy enfocada a segmentos concretos, con un alto valor en el mensaje y en los contenidos dirigidos a ellos. Y esto porque, como se ve en el gráfico siguiente, hay un cambio en el modelo de distribución de los contenidos y mensajes, pasando a ser viral.

Lo que parece claro es que el marketing está sufriendo una transformación, posiblemente fruto de dos elementos: el aumento de actores que participan en los procesos de decisión de compra y el cambio de enfoque que está sufriendo el proceso de distribución de contenidos/mensajes. Hay autores que ya hablan de la pérdida de 3 de las 4 Ps del marketing tradicional: Price, Place y Promotion. Desde luego, si no pérdida sí se nota un cierto cambio en el enfoque y la forma de gestionar estos factores.

Creo, sin embargo, que debemos hacer un esfuerzo por mejorar nuestro enfoque y nuestra capacidad de gestión del marketing online, tratando de evitar un traslado de modelos offline a estos nuevos entornos. Como digo, el proceso de compra de los clientes no sufre cambios cualitativos, pero sí cuantitativos, y esos cambios afectan al marketing de un modo u otro.

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