El ROI en Social Media ¿sirve para algo?

Llevo tiempo dándole vueltas a este post, pero ha sido un artículo de Tristán Elosegui lo que me ha animado a publicar mi opinión.

Para entender un poco más el concepto, el ROI en términos de análisis financiero básicamente significa que una inversión al moverla genera unos ingresos y unos gastos y nos devuelve un rendimiento, que medimos como un porcentaje en relación a la inversión realizada. Así, el ROI responde a esta fórmula:

ROI= ((ingresos-gastos) / inversión)x100

Espero haber dejado la idea más o menos clara. Sólo añado que para hacer operativo este cálculo (temas de impuestos aparte y otros detalles) los financieros utilizan el ROA -que calcula el ROI, entendiendo la inversión como los activos de la empresa- y el ROE -que utiliza el pasivo-.

Si entrar en mayores interpretaciones, que las hay, pensemos que hasta aquí todo es correcto porque está midiendo en términos de rentabilidad económica la “totalidad” de la actividad de una empresa, que no es más que una maquina de hacer dinero, en un periodo de tiempo con todas sus bondades y defectos.

Pero ¿qué es lo que se está pidiendo como ROI en Social Media o en Marketing online? ¿Por qué pienso que no sirve para nada?

Lo que ocurre en social media o en Marketing Digital es que, por término general y como respuesta a los argumentos de venta de Adwords , se quiere medir el éxito de la campaña en función de las “ventas directas” que genera mientras dura la campaña:

Social Media ROI=(((Beneficio por Ventas)- (coste de la campaña))/ (coste de la campaña))x100

Pues bien, si se pretende medir el éxito de la campaña, con esta fórmula no lo estamos consiguiendo. Apunto algunas ideas de porque opino eso, aunque seguro que existen muchos más :

1. Medimos Parcialmente: El éxito de la campaña no tiene porque verse beneficiada o perjudicada por otros aspectos de la compañía (Costes, canales de distribucción, calidad producto, etc.). Si utilizamos ventas dentro de la fórmula hay muchos factores que no dependen de la campaña digital.
2. Atributos de imagen: Nos dejamos fuera del éxito de la campaña cuestiones como el branding y la imagen, cuya conversión en ventas nos es algo directo. (¿Cómo convierte la “felicidad de Cocacola” en una campaña concreta?)
3. Fidelización: Dejamos fuera aspectos tan importantes como la fidelización de clientes, ya que no podemos medir con esa fórmula que la campaña sirva para lograr que en el futuro un cliente nuestro siga siéndolo.
4. No aplicamos en la fórmula en cuestiones como la rentabilidad de un cliente nuevo. Un cliente nuevo tiene un valor a largo plazo porque es probable que realice futuras compras.
5. Antecedentes: No tenemos en cuenta situaciones de partida (ventas, atributos de marca, imagen). Un ejemplo podría ser una empresa que vende 10€ con un coste de producción de 2.000€. hace una campaña que tendrá ROI Negativo aunque pase a vender 1.000€, con un coste de campaña de 200€ y un coste de producción 2.300€. No obstante esa campaña podría calificarse de éxito porque la empresa a pasado de perder 1990€, a perder 1.500€, todo ello ganado cuota de mercado y seguramente clientes.
6. Rentabilidad de la Comunicación: Y sobre todo, lo que ocurre es que queremos medir en términos de “ventas” y “rentabilidad”, algo que nos muestra su éxito en términos de comunicación. Esto no significa que no sume rentabilidad a la empresa sólo que no se debe medirse así, que necesita hacerse desde una perspectiva de conjunto.

Otra forma de medir el ROI en Social Media consiste en asignar una rentabilidad a un Lead, o a las impresiones, o a las visitas a la web, pero ¿Cómo se calcula el valor económico en términos de rentabilidad de un lead, el de una visita o el de una impresión? ¿No entramos en la misma problemática que hemos explicado anteriormente, por mucho “embudo de conversión que apliquemos”?

Mi opinión personal es que el ROI debe aplicarse a la totalidad de la actividad de la empresa, donde la comunicación es un gasto más. La empresa comparando periodos diferentes en el tiempo, y siendo sensato a la hora de sacar conclusiones, puede intuir si determinadas campañas le han ayudado a incrementar su ROI o todo lo contrario.

¿Tu que opinas?