El ROI, un concepto que los marketers deben conocer al momento de diseñar una estrategia digital.

Por Andrés Venegas Piedrahita

Para los marketers el ROI sigue siendo un reto superior o un mundo desconocido. Puede que incluso no comprendan su importancia, o la de su formulación básica para calcular el rendimiento de cada inversión (Emailmanager, 2013). El ROI es mucho más que un instrumento de cálculo o método financiero; se trata de una herramienta que nos puede ayudar a superar los retos de las mediciones más comunes, y a saber qué medir y cuándo hacerlo, tamizando los datos para identificar las variables clave que afectan el rendimiento de la inversión.

Es un parámetro muy útil para cuantificar resultados, que nos permite establecer en qué medida una organización ve el retorno de sus inversiones. Un estudio realizado por la Universidad de Columbia (Business School), encontró que los marketers conocen la importancia del marketing ROI, sobre todo en la era del Big-Data, sin embargo, no saben cómo calcularlo o implementarlo, pues creen que consiste únicamente en analizar el aumento de seguidores, por ejemplo. (4imprint , 2014). Tanto los marketers como las agencias digitales evalúan los resultados en términos de seguidores, clics y likes obtenidos por campañas. Aunque todas son métricas válidas, sólo sirven para evaluar los objetivos planteados alrededor de la exposición, el interés o el involucramiento de los consumidores o clientes potenciales, pero no están enfocadas en los costos e ingresos monetarios, que son los que miden realmente el beneficio de cada campaña ( PuroMarketing, 2013). “Los likes y los clics no son ventas ni nuevos clientes”.

El estudio realizado por la Universidad de Columbia reporta que el 31 % de los encuestados creen que “retorno de la inversión” es la simple medición de una audiencia a la que se ha llegado. Además, el 57 % no basan sus presupuestos de marketing en ningún análisis de retorno de la inversión, mientras que el 28 % todavía construye sus presupuestos de marketing de forma intuitiva (4imprint , 2014).

Calcular el ROI es fundamental para determinar si las campañas realizadas están teniendo el éxito monetario esperado. Con él podemos evaluar en detalle cuánto ha generado cada peso que hemos invertido. Para calcular el ROI dentro de las campañas digitales se deben medir los costos y las ventas en función de un tiempo determinado y de una atribución de fuente de tráfico (Beattie, 2016).

En varias investigaciones y artículos he encontrado diferentes pasos para hacer una medición del ROI eficiente (Martínez, 2014) (Kehrer, 2015) (Evergage, 2015) (DeMers, 2014). Desde mi punto de vista, estos seis pasos son los esenciales para medirlo exitosamente:

1. Definir el marketing ROI y su importancia para la organización.

Con este punto se busca que todos los colaboradores estén alineados con los objetivos y el significado del marketing ROI para que absolutamente todo esté enfocado en un mismo propósito.

2. Conectar los KPI (Key Performance Indicators; Organizations use KPIs to evaluate their success at reaching targets) (Klipfolio Inc, 2016)

 Esta es tal vez una de las medidas más importantes que deben llevarse a cabo para determinar un objetivo general. Se desglosa en varios KPI muy específicos, que serán los que, posteriormente, se cuantificarán. Por ejemplo: número de seguidores, ventas o tiempo de permanencia en un sitio web, entre otros.

3. Establecer objetivos medibles y realistas

Después de tener los KPI definidos, se deben establecer las métricas más apropiadas. A medida que se adquiere más información, los objetivos deben ser mucho más ambiciosos y agresivos, pero siempre medibles y realistas. Es aconsejable elaborar una línea de tiempo como guía para tener un registro de medición riguroso.

4.Medir los resultados

Hoy en día es muy fácil medir los resultados gracias a las herramientas que encontramos en Internet para recopilar datos. Una de las más usadas es Google Analytics. También podemos aprovechar otras más especializadas, como Klout, PeerIndex, Hootsuite Pro, Eloqua, Optify o Admetricks

5.Interpretar los resultados

En este punto se comprueba si las acciones que hemos emprendido han sido exitosas o si debemos modificar la estrategia digital. Para esto, es necesario verificar los objetivos, los KPI y los resultados esperados.

6.Comprobar la estrategia de marketing digital

En esta fase es necesario verificar si el plan de marketing digital está funcionando o no. Contar con una DATA robusta y poderosa es fundamental para tomar decisiones realmente asertivas, así como para justificar los presupuestos requeridos.

Las campañas digitales con contenidos irrelevantes y horarios inadecuados, sumados a la falta de comprensión sobre el concepto del ROI, pueden hacer que esta rama del marketing aparente ser de baja utilidad. Sin embargo, las campañas bien ejecutadas, segmentadas y con contenidos relevantes pueden tener un gran éxito, con alto retorno de inversión (Bernal, 2013).

Desde mi punto de vista, dentro del marketing de contenidos digitales, calcular el retorno de inversión es la mejor forma de tomar decisiones rápidas y oportunas para no desperdiciar recursos. Cuando se diseña una estrategia de marketing online, el ROI es lo primero que se debe empezar a medir, pues a partir de él podremos monitorear cada uno de los objetivos propuestos, y determinar la eficacia de la estrategia que elegimos, de modo que podamos cambiarla u optimizarla con el fin de obtener un mayor retorno de la inversión.

Conocer el ROI, les permitirá a empresarios y profesionales del marketing identificar el rendimiento de su negocio y visualizar fácilmente el futuro, haciendo cambios de forma oportuna para reducir costos y optimizar ventas (Emailmanager, 2013).

La mejor forma de amortizar el ROI es el tiempo; es por esto que cualquier estrategia digital o de contenidos debe estar proyectada a mediano y largo plazo, lo cual, sin duda, posibilitará la creación de una audiencia fiel que nos ayude a alcanzar mejores resultados mes a mes. Es normal que una estrategia digital se tarde en generar beneficios monetarios, pero si está bien definida, si es medible y permanentemente monitoreada podremos mejorar rápidamente y ver los resultados esperados (Villacampa, 2015).

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