El talento humano, la verdadera responsabilidad social de las marcas

La última semana de mayo estuvo marcada por la noticia de los suicidios en la empresa electrónica taiwanesa Foxconn que manufactura para marcas muy reconocidas y posicionadas como Apple, Sony, Dell, Nokia entre otras y precedida a finales del año anterior por los suicidios en France Telecom.
Es un tema relevante para la RSE de las empresas, si tenemos en cuenta que Taiwán es un país reconocido mundialmente por “tener una económica y rentable mano de obra” que hace que las grandes marcas opten por fabricar sus productos; desde equipos tecnológicos, ropa, zapatillas deportivas hasta alimentos.
Todos esperamos ansiosamente los últimos lanzamientos y disfrutamos mucho de la provocativa publicidad, pero cómo dijo el escritor indonesio Y. B. Mangunwijaya: “A veces no se ve nada en la superficie, pero por debajo de ella todo está ardiendo.”
El discurso de la responsabilidad social se está convirtiendo en un cliché que vende bien y que hace que nos olvidemos del objetivo de la comunicación corporativa: el discurso debe ser coherente con las acciones para generar una lealtad a toda prueba, más allá de bonitas y educativas campañas ecológicas con cuantiosas donaciones a obras sociales, que nos hacen creer que las cosas van bien. Y esto es perfectamente aplicable a Foxconn, que de su amarga y costosa experiencia nos hace un aporte importante para el branding, un parámetro que debemos tener en cuenta en la estrategia de posicionamiento de la marca.
Estuve mirando el website de Foxconn y me impactó muchísimo. Su discurso de RSE: “…la política de Fox connian SER, ha evolucionado en una amplia cobertura de las cuestiones que se centran en la protección del medio ambiente, la conservación de la energía, la salud y la seguridad de las comunidades de todo el mundo, la educación y potencialización del empleado, la armonía social e igualdad, artes y cultura” todo esto respaldado por fotografías que parecen confirmar este discurso.

Entonces ¿qué pasó para que la misma Foxconn tomara la decisión de aumentar los salarios, contratar sicólogos e indemnizar generosamente a las familias de las víctimas?
Podemos intuir que el bombardeo de información publicitaria y el consumismo desmedido, ha hecho olvidar la parte más importante y sobre todo vital en el buen funcionamiento del engranaje de una empresa: el cliente interno, el empleado.
Parece que nos centramos en agresivas campañas de marketing para nuestras fabulosas marcas con experiencias absolutamente memorables para el cliente, olvidando que esas marcas existen gracias a los productos que representan; son elaborados por personas y para personas. Entonces aquí retomamos el eterno dilema: que fue primero, ¿el huevo o la gallina?
Naomi Klain en su libro No Logo, un excelente trabajo que recomiendo a todos los profesionales de las marcas, señala la aparición de una teoría única y aparentemente inofensiva en la década de los 80: “...que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos… Se llegó a la conclusión de que las empresas padecían inflación, que eran demasiado grandes, que tenían demasiadas propiedades y empleados y que estaban atadas a demasiadas cosas.” Posteriormente Klain nos presenta a los precursores de este concepto, y cómo plantearon que la producción de bienes sólo es un aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias a las recientes victorias logradas en la liberalización del comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de contratistas, muchos de ellos extranjeros.
Esto enmarca el nacimiento de los servicios de Outsourcing, empresas que están dispuestas a hacer las cosas que las grandes marcas no quieren hacer y por las que no quieren responsabilizarse. En principio, es una forma atractiva de dinamizar la economía; pero también es una forma de delegar y no controlar una función muy importante en el posicionamiento de las marcas: la fidelización del cliente interno, el embajador de las marcas a las que representa, finalmente, el que reforzará la imagen de la marca en su pequeño entorno que puede ser multiplicado por miles.Y es lo que le está pasando a Apple, Nokia y todas las empresas que delegan la fabricación de sus productos a contratistas. No han entendido que la responsabilidad social de su marca no finaliza al pagarle al contratista, que nunca queda desligado de su aparato productivo, que no puede ignorar lo que pasa en el proceso de producción de sus iPad, móviles, computadores, zapatillas, a través de escuetos comunicados que podríamos llamar un lavado de manos, afirmando que desconocían la situación y que la lamentan. La responsabilidad social parte de la base de la pirámide y esta se encuentra en el sistema de producción.
Es obvio que al buscar mano de obra barata, se está buscando aumentar los rendimientos económicos, pero, ¿Cuál es el precio social que se debe pagar por engordar el balance de fin de año? Un periodista Chino que se infiltró en las instalaciones de Foxconn, pudo constatar que se cumple la ley, pero que el nivel de presión es muy alto, hay poco tiempo libre y pocas posibilidades de crecer profesionalmente.
El CEF, Centro de Estudios Financieros, la escuela de negocios y centro preparador de oposiciones, ha hecho público los resultados de un estudio que ha realizado con el fin de conocer “Las diez motivaciones de los trabajadores”.
Los diez aspectos que más motivan en el trabajo, según el estudio son, en primer lugar poder desarrollarse profesionalmente (66%), seguido de aprender más sobre la profesión que se desempeña (54%) y asumir responsabilidades (53%). En el ranking extraído del estudio, se puede observar que la cuarta motivación de los empleados es trabajar en un buen ambiente (49%), desempeñar un trabajo interesante (40%), está en el quinto lugar seguido de tener una buena relación con los compañeros (39%).
Asimismo, conciliar la vida laboral y la profesional aparece en el séptimo lugar (39%), seguido de poder aportar sugerencias y propuestas (38%) y conseguir un reconocimiento por el trabajo realizado (37%). Finalmente, en el décimo puesto como motivación de los profesionales aparece conocer bien las funciones del puesto que se ocupa (36%).
Es claro que la gestión de las marcas va más allá de una llamativa e impactante identidad corporativa, es el lenguaje de los actos los que hablan por sí mismos, la verdadera comunicación. Y en el caso de Foxconn que ha llevado la peor parte, Apple y las otras marcas que trabajan con ellos, les está saliendo muy costoso “reparar la imagen social de la marca”, un lastre que tarda muchos años en olvidarse tal como es el caso de Nike, que aún después de muchos años sigue siendo señalada por explotación.
Revisemos estás experiencias negativas y transformémoslas en positivas acciones generadoras de valor para las marcas que gestionamos.