Faldas, claim y slogan digital

Serán los tiempos que tocan, ya que venimos encadenando procesos de rebranding, el 6º en este T3 con posibilidades de un 7º. Buena apuesta de las empresas para regenerarse y buen material para subir posts.

Una de las tareas en el rebranding es estrujar el eslogan a ver si saca zumo. Si la esencia es buena se queda. La mayor de las veces sigue su camino a la papelera.

De moderno el eslogan tiene poco. Maradona decía que “somos la mitad más uno” es un eslogan milenario de Boca Juniors

. Poco sé de fútbol para desmentir a mi tocayo. Mel Brooks también se apuntó con el origen del eslogan. Contaba que entre los Neandertales hubo uno que informaba “Aquí Grok. Yo dentro, tu fuera. Sal de mi cueva”. Eran los principios de la comunicación, ya habría tiempo de empeorar las cosas.

En realidad, según el Oxford English Dictionary si nos remontamos hacia el año 1513, tenemos slogans como gritos de batalla de las Highlands escocesas. A los clanes escoceses les gustaba tanto sus consignas que a menudo las mostraban en sus escudos de armas, como el lema del clan Donnachaidh que decía “Feroz cuando se despierta” o el del clan Cameron: “Pobres cachorros , venid aquí y dadnos carne“. Un buen ejemplo de marketing agresivo. Supongo que tenían que equilibrar las bromas sobre llevar faldas aclarando“Que es un kilt, que no es una falda, que es un kilt!!!”

Pero “Que es un kilt!” va más allá del eslogan, incluso de la promesa de una venganza y mucho mas allá que la de ver escoceses practicando nudismo. “Que es un kilt” es una corrección de información, una reclamación, un claim.

Mientras el eslogan pide, exige, amenaza o promete, el reclamo, aclara. Dejadme volver al inglés.. El slogan es actual, el claim, atemporal. Uno actúa para incentivar un mensaje eventual, el otro para marcar el rumbo de una marca. Por mucho tiempo.

Al principio de los ´70 una camiseta estampada con Nike hizo preguntar al periodista que relataba el partido “¿Quién es Mike?” sin notar que era la publicidad del calzado deportivo. No llevaba ninguna aclaración, slogan o claim. “Just do it” vino mucho después.

Con mayor simplicidad Toys R Us (somos juguetes, es lo que somos) es un ejemplo donde marca y claim se resumen en un nombre.

Ya en branding digital, tenemos en cuenta que la entidad (la cosa, la empresa, la marca) emite su identidad a través de muchos canales que tienen como principal característica el feedback, el estar inmediatamente presente, hablando con tu comunidad.

Visto lo visto con los casos de Tulipán, de Nestlé, de Porsche, poco debería insistirse que es imprescindible tener una identidad homogénea pero flexible, segura pero honesta. Con el claim y con el slogan, pues tres cuartos de lo mismo (o cuatro quintos, no sea que nos quedemos cortos)

¿quieres unos tips para tu claim?

1. Huye de los superlativos (mejor, mayor, supremo, último, máximo)
2. Evita los ordinales (primero en ventas, segundo más segundo … ya me entiendes, ¿verdad?:))
3. Prohíbete aburrir (especialistas en comida, diferentes pero cercanos, esa clase de aburrimientos)

Las dos primeras reglas puedes romperlas solo si eres o tienes un buen copy y un concepto altamente rompedor. Mejor, huye y evíta.

Por cierto, claro que hay claims maravillosos como Póntelo, pónselo (Ministerio de Sanidad), ¿Te gusta conducir? (BMW) o Impossible is nothing (Adidas) pero céntrate. Como cuarto tip, sé honesto y no olvides tu realidad empresa como variable de estudio.

Un slogan vende un producto. Un claim recrea una marca.

Algunos, incluso entran a formar parte de nuestra cultura  “Mira siempre el lado bueno de la vida”