Para crecer en Gran Consumo es imprescindible ganar clientes. Hemos visto cumplirse esta norma en el entorno de las marcas y en la creación de nuevos mercados, e incluso podemos decir que, con algunos matices, esto aplica también a la distribución.
La toma de conciencia de la importancia decisiva que tiene la penetración en el crecimiento futuro debe llevar, como consecuencia, a revisitar las estrategias de las marcas. Y esto pasa por concluir qué acciones acaban aportando más clientes.
En realidad, es imposible abarcar todas las posibles acciones que nos pueden ayudar a ganar penetración, pero al menos podemos proponer algunas que sirvan como reflexión:
1.Fortalece tu marca: que sea diferente, con sentido y "saliente"
Las marcas con un gran equity son las que tienen más probabilidades de ser elegidas en el momento de la compra. Y no porque generen fidelidad en el consumidor, sino porque hacen más fácil su elección.
2.Planifica tu publicidad en base al reach sobre targets de consumo
La mayor parte de las empresas planifican en base a GRP's. Sin embargo, es mucho más efectivo priorizar la cobertura que la frecuencia.
3.Presente siempre que alguien quiera comprar
Por mucho que el consumidor nos conozca y esté decidido a comprarnos, si no nos encuentra en los lineales, estaremos perdiendo en la mayoría de los casos la oportunidad de ser elegidos. Y no vale sólo con estar, sino estar visibles, atractivos y disponibles.
4.Focaliza en unos para llegar a todos
No se trata de vender productos masivos aptos para todos los públicos, sino diversificar nuestro surtido para que, llegando a diferentes públicos, seamos capaces de abarcarlos a todos.
5.Innova más que tu competencia; y que ésta sea genuina y diferente
Las marcas que innovan más que la competencia crecen a mayor ritmo y, por lo tanto, ganan cuota de mercado. Además, la innovación permite a las marcas expandirse para llegar a nuevos territorios, posicionamientos, targets, cadenas...
6.Sorprende en tienda o favorece la rutina
Nuestras acciones en tienda serán más efectivas si las enfocamos a aquellos consumidores que tienen menos probabilidades de comprarnos si no las hiciéramos. Las acciones en tienda, incluyendo por supuesto las promociones, tienen también un lado estratégico que debemos valorar.
7.Tu precio lo más alto que te permita tu Bajar el precio no puede ser una estrategia para nuestras marcas, sino el reconocimiento de que no estamos siendo capaces de generar un brand equity diferencial que lo soporte. Genera valor y pide el máximo precio posible por él.
8.Abre tu marca a nuevos territorios, targets, momentos y usos
Ya sea a través de la innovación, o simplemente reposicionando o comunicando diferente nuestros productos. Entrar en nuevos momentos de consumo, nuevos usos, targets o territorios es una de las formas más efectivas de ampliar nuestra base de clientela.
9.No olvides nunca a los light buyers
Todos los consumidores son importantes para la marca. Solemos tener excesivo foco en los grandes consumidores cuando la mitad de las ventas suele venir de compradores de la marca muy ocasionales. Crecer en penetración significa incorporar a muchos de esos lig ht buyers a nuestra marca.
Ensayen, midan, verifiquen y saquen conclusiones para volver a empezar. Con datos. Con paciencia. Con rigurosidad. Con valentía de reconocer lo que no ha salido bien. Con ciencia.
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