Primera regla de oro: intenta maximizar la relación con el cliente. "Debemos huir del concepto actual del gremio del comercio: yo soy farmacéutico y sólo te vendo productos farmacéuticos. Hay que tener en cuenta que para cualquier empresa, lo más caro es captar nuevos clientes; hay que poner el foco en mantenerlos y para eso lo que tienes que hacer es maximizar a ese cliente que has captado y ser alguien importante y relevante en su vida", explica Antonio Flores, CEO de Loop New Business Models.
Esa es la teoría. ¿Cómo se lleva a la práctica? "Me convierto en tu experto de una necesidad. Si ya te he ofrecido un servicio, tengo la credibilidad suficiente para venderte un producto y los consumibles que necesites durante el uso del producto. Esa es la idea. Si eres una empresa de servicios, crea productos para vender a los clientes que ya te conocen. Y al revés, si vendes productos, desarrolla servicios que estén dentro de la filosofía de tu empresa. En España tenemos un ejemplo de pyme que ya lo está haciendo: Imaginarium. Aprovechando que ya son conocidos por sus juguetes educativos han introducido en su oferta dos nuevos servicios: educación y viajes familiares. De lo que se trata es de gestionar la credibilidad del consumidor. Si tengo credibilidad para venderte un juguete, te vendo un viaje, un curso de formación... Voy expandiendo mi actuación contigo", añade Flores. (Tienes más información sobre Imaginarium en la página 34 de este número).
No importa la rentabilidad de cada línea, sino las sinergias que crean. Para Antonio Flores, al convertirse en especialista de un cliente no hay que pensar tanto en el volumen de ingresos adicionales que nos pueda aportar la nueva línea de negocio. "El objetivo es anclar más la ventaja diferencial de la empresa en la mente del consumidor. Crear puntos de anclaje que te ayudan a que tu posición sea más única. Por supuesto, no vas a perder dinero con las nuevas líneas, pero normalmente serán sólo una actividad complementaria para que el grueso de tu facturación, en el caso de Imaginarium la venta de juguetes, siga creciendo. Y para ello, debemos pensar siempre en productos y servicios que encajen bien con nuestra filosofía empresarial. Imaginarium ha buscado viajes experienciales en los que se potencia la relación entre padres e hijos, que van más allá de la pura visita turística y que lo que busca es crear momentos íntimos y experiencias en familia. Si ya soy experto en entender a los niños y a sus familias, les ofrezco eso mismo a través de una experiencia de viaje. Aquí lo relevante es no querer hacer viajes como si fueras una agencia. Ofrécelos con tu know how, con tu conocimiento, que es lo que realmente valora tu gente".
Imaginarium. Ha creado el concepto de especialistas en familia para vender formación, viajes y experiencias en familia, además de sus conocidos juguetes.
2. Diseña una empresa multicanal
Otro refuerzo para maximizar la relación con el cliente: crear empresas capaces de responder a sus necesidades en cualquier momento y en lugar. "No se trata de estar en más canales para llegar a consumidores diferentes, sino que el mismo consumidor está interactuando contigo en cada momento por un canal diferente y si no estás disponible para él en ese instante, pierdes eficacia y te caes de su decisión de compra", explica Walter Mantegazza, socio fundador de All in retail.
De ahí, que muchas empresas que nacieron puramente online estén dando el salto fuera de la Red y al revés, que los negocios físicos multipliquen sus ventas a través de Internet. Pero el concepto de multicanalidad es mucho más complejo que eso. "Significa que debo ser capaz de integrarlos todos. Integrar tanto la información que recibo de mis clientes por los distintos canales como la que le envío a ellos. Para eso, los canales deben ser capaces de hablarse entre sí. Sólo si todos están conectados, el cliente siente que estás atento a lo que necesita", explica Alfonso del Gallo, director de marketing de Experian.
Modelos de integración global. "Si un cliente contacta conmigo por Facebook o por mi web, cuando se acerque a una tienda quien le atiende debe tener esa información para saber cómo tratarle, qué le puede interesar, etc. Y tiene que ser así porque el cliente no distingue si llama al servicio de atención al cliente o va a una tienda. Para él todo es la misma empresa. Tú tienes que ser capaz de dar esa imagen coherente de empresa. Mango, por ejemplo, lo está haciendo bastante bien. Si vas a una tienda y no tienen tu talla de una prenda, te permiten hacer el pedido en un iPad, la pagas y cuando llegue te envía un correo electrónico para que la recojas. Si quieres saber cómo está el pedido, te conectas al servicio de atención al cliente. Todo está centralizado y disponible", afirma Javier Martínez Romero, gerente de Netwos.
"Otro ejemplo de integración es Inditex. En sus tiendas Zara cuida mucho que no se creen tensiones entre los diferentes canales. Cuando alguien busca en la tienda online siempre va a ver los productos que están presentes en las tiendas más cercanas. El sistema identifica el lugar desde donde se accede online para mostrar sólo lo que pueda comprar. No disponen de los mismos productos las tiendas de Nueva York que las de Madrid", añade Martínez Romero.
Desarrolla tu estrategia multicanal pensando qué busca tu cliente. "Si eres un concesionario de coches, está claro que debes potenciar tu web para que sea atractiva y navegable, pero el punto de venta es lo más importante. Nadie compra coches por Internet. En otro tipo de productos, tendremos que analizar cómo se comporta el consumidor. Hay que luchar contra la tendencia del consumidor a mirar en el punto de venta, tocar el producto, incluso probárselo, y luego comprarlo online porque lo encuentra más barato", explica Alfonso del Gallo. Y para eso, debemos crear experiencias en el punto de venta y en la tienda online. "El cliente suele ser fiel a una marca en base a la experiencia que tiene como cliente de ella. Si te permite comprar online y recoger donde quieras y cuando quieras, si te ofrece campañas adaptadas a tus gustos, nuevos productos... En experiencias online un buen ejemplo es Zalando, que te entrega gratis los productos, por mensajero también si quieres, no tienes que dar explicaciones si quieres hacer una devolución, el tiempo de devolución es de 90 días... La flexibilidad para el cliente es el principal acicate para aumentar las compras online", añade del Gallo.
Mango. Ha integrado todos sus canales de contacto con el cliente para dar una imagen coherente.
3. Crea productos básicos como herramienta de captación
"Si lo más difícil es vender, céntrate en algo fácil, que el consumidor entienda muy bien cómo se diferencia en el mercado y luego ya intentarás venderle otras cosas. Se trata de ser muy agresivos con un producto o servicio que sirve de captación de nuevos clientes para desencadenar la venta de otros. Un buen ejemplo es la Cuenta Inteligente de Evo Banco. Es un producto muy transparente, que se entiende muy bien y que responde a las expectativas y a los miedos que tiene el consumidor actual respecto a la banca (sin comisiones, sin sorpresas...). Capto al cliente fácilmente con este producto y luego, una vez que he creado un vínculo con él, le intento vender otras cosas. Es un posicionamiento muy diferente al que siguen la mayoría de los bancos, que recurren a hipotecas baratas que sólo sirven para exigirle comprar otros productos. No tiene nada que ver con captar con un producto que está bien estructurado dentro de tu gama de productos y servicios concretos y que el cliente consume de forma natural", aclara Flores.
EVO. Su Cuenta Inteligente es el gancho para captar clientes a los que vender otros productos.
4. Deja que tus clientes prueben el producto antes de comprarlo
Dar a probar el producto ayuda a crear vínculos emocionales con el cliente. Sobre todo si consigues sorprenderles como Ikea que, en colaboración con Airbnb, les invita a pasar una noche en uno de sus almacenes de Sidney durmiendo en sus camas. Una acción que nos recuerda a la que ideó la firma valenciana Viscoform ofreciendo noches de hotel gratis para dar a probar sus colchones.
Es también una herramienta de diferenciación muy potente si eres el primero en hacerlo en tu sector. En el caso de las tiendas K-tuin, por ejemplo, especializada en productos de tecnología de gama alta, es una de las claves para competir incluso con las propias tiendas Apple. En Japón, la marca de ropa Gu recurre a esta misma idea para diferenciarse: permite que cada mes 30 personas se lleven una prenda a casa para probarla, sin pagar. Eso sí, son prendas que no superan los 20 euros. "La posibilidad de tocar el producto es la principal ventaja de la tienda física y si lo puede experimentar en casa, es un elemento muy diferenciador", dice Del Gallo.
K-tuin. Permite al cliente llevarse los productos a casa antes de comprarlos, para que los puedan experimentar.
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