Identidad corporativa, más allá del logotipo

El logotipo es sólo una parte de lo que se conoce como identidad corporativa y la imagen de marca. Es su mínima expresión, o la máxima, según se mire.

Concentra en una sola imagen, incluya texto o no, lo que cualquiera debe reconocer e identificar como la empresa o producto que representa. El logotipo, como embajador que es de la marca, tiene que poder relacionarse de forma correcta en cualquier lugar que se le encomiende. Una tarjeta de visita, un luminoso, el packaging...
Esta integración en todo el ecosistema de una empresa representa un enorme reto para cualquier profesional, y cuando lo abordas, es muy diferente que se trate de una compañía de nueva creación, o de una ya establecida. Si la empresa y productos que vende ya existe, y por tanto se trata de un renovación de la imagen actual, el diseñador cuenta con toda la información necesaria para hacer su retrato. Sabe cual es el posicionamiento natural que ocupa otorgado por sus clientes y su competencia. Salvo que se busque una revolución que le haga salir de donde está, lo que se hace es renovar y potenciar los valores de la marca.

Pero cuando es un nuevo lanzamiento, el posicionamiento hay que teledirigirlo. En algunas ocasiones es más dificil porque hay que inventarlo todo. En otras, es una suerte porque no tenemos ningún condicionamiento en la mente del consumidor.

Uno de los trabajos que más me han divertido en los últimos años, fue la creación de la identidad corporativa del Hotel San Antonio el Real en Segovia. Un espacio singular que me dio la oportunidad de trabajar en él desde el inicio del proyecto, cuando sólo había andamios. En él, me permitieron desarrollar el concepto de identidad coprorativa, como dije al principio del post, más allá de un simple logotipo. Para curiosos y aprendices, aquí os cuento parte del "making of" de aquel trabajo.
Trabajo de Campo y Documentación.Al tratarse de un hotel de nueva creación, pude visitar las obras para conocer desde dentro la esencia del proyecto. La rehabilitación de uno de los claustros abandonados del centenario Monasterio de San Antonio el Real, ocupado actualmente por monjas de clausura, y que ante las dificultades de los tiempos modernos, decidieron ceder parte de éste, junto a unos terrenos aledaños, a una promotora para su explotación turística.

Las visitas incluyeron las partes privadas en uso, en las que pude empaparme del espíritu del lugar. La riqueza arquitectónica e histórica del mismo, dejaban bien a las claras que cualquier elemento gráfico que quisiéramos crear debía partir de allí. Aunque probablemente otros diseñadores hubieran propuesto algo más ecléctico, vanguardista y disrruptor, el cliente y yo convinimos en la importancia de transmitir a los huéspedes del hotel parte del legado histórico y cultural que encerraba el cenobio. Muy en la línea actual de hacer vivir una experiencia completa en cada estancia.
El trabajo in situ y la documentación bibliográfica y documental que consultamos, nos llevaron a seleccionar algunos elementos singulares que podíamos utilizar como punto de partida. El cordón franciscano, omnipresente en todo el convento por razones obvias, y una pintura mural que preside la iglesia del mismo.

 

Desarrollo de Elementos

 A partir de estos puntos de partida, comenzamos por crear una tipografía propia extraída del texto mural, teniendo en cuenta que en él no se encontraban las 28 letras del alfabeto, y era necesario recrear, siguiendo las normas habituales de la construcción de tipográfica, las restantes. Sin duda, una de las partes más interesantes de aquel encargo. Uno imaginaba al viejo pintor del mural, quien sabe si una de las propias monjas, improvisando letras a mano alzada siguiendo sólo escasas pautas que trataba ahora de adivinar y fijar en un documento. Y el resultado fue éste:

La importancia de contar con esta tipografía original, venía no sólo de su utilización en el logotipo, si no de servir de elemento clave en todo el concepto de identidad corporativa. Basaríamos la personalidad visual en esas letras. Incluyendo, el uso corporativo generalizado de su color original.

Aplicaciones prácticas

Trabajando mano a mano con los diseñadores interioristas y los arquitectos, se definieron diversos elementos como la señalética partiendo de aquella tipografía exclusiva. Desde los números de las habitaciones a los pictogramas de los aseos, pasando por los carteles de los distintos salones, y por supuesto, la rotulación exterior. El diseño gráfico corporativo estaba sirviendo para construir, nunca mejor

dicho, el producto mismo.

Finalmente, realizar el resto de elementos publicitarios resultó bastante sencillo, ya que el producto final transmitía una imagen sólida y coherente de principio a fin. Sólo había que ser fiel al espíritu. Y así se hizo.