Revista Comunicación

La clave del marketing en medios sociales está en la interacción

Publicado el 30 septiembre 2014 por Davidsoler @dsoler

La semana pasada os comentaba en este blog cual era el auténtico alcance que conseguíamos con nuestras publicaciones en Redes Sociales (en todas sin excepción). Para no repetirme solo resumiré que básicamente ahora ya sabemos que con nuestras publicaciones solo alcanzamos a entre el 3% y el 8% de todos los seguidores, según la red, y que eso no es muy diferente de lo que ocurre en cualquier medio tradicional.  Para que el número de personas alcanzadas aumente solo nos quedan dos opciones:

  1. Promocionar esa publicación pasando por caja.
  2. Conseguir que los contactos impactados interactúen con la publicación mediante un me gusta, una recomendación, un comentario o re compartiéndola lo que hace que, a su vez, ese mismo porcentaje se repita entre sus contactos.

Nota: antes de seguir me gustaría aclarar que seguro que los algoritmos afectan al alcance pero que hay otro par de razones que no son de algoritmo: 1/ no todo el mundo está al mismo tiempo, o justo en el momento que publicamos, en la red y 2/ los que siguen a muchas personas tienen que saltar por encima de algunas publicaciones porque no llegan a todo, obvio.

Algunos, o muchos, se molestarán porque sus publicaciones no alcancen a todos los contactos, fans y amigos que tanto esfuerzo les ha costado conseguir pero eso, en mi opinión, es hasta positivo. En el supuesto que cualquier publicación llegara a todos los contactos/fans las marcas utilizarían los medios sociales de la misma forma que utilizan el resto de canales y se perdería una de las cosas que distinguen la llamada web 2.0: la interactividad, que es la esencia de esta web.

Así que ahora podríamos afirmar que la interacción es la única vía para ganar visibilidad y que todos los esfuerzos de comunicación de la marca tienen que ir en ese sentido: conseguir que los usuarios realicen alguna acción en nuestras publicaciones. Por supuesto, la táctica de crecer mucho en seguidores asumiendo que el % de interacción será bajo pero que se compensa con la cantidad alcanzada puede ser válida, pero va a dar el mismo trabajo sumar fans/contactos, pagando o ganándolos, que publicar aquellos contenidos que generan interacciones. La primera puede resultar una táctica rápida pero la segunda es mucho más sostenible en el tiempo.

Del mismo modo me abstraigo de los beneficios que pueda conllevar la tan manida conversación con el usuario y el cambio que han experimentado las personas que ya no aceptan los llamados mensajes unidireccionales y desean un trato más cercano. O sea, los beneficios a largo plazo de hacer auténticas Relaciones Públicas en la red o lo que algunos llaman “buen rollismo”. Que conste que es algo en lo que estoy de acuerdo pero trato de ser aséptico cuando digo que si quiero que mis publicaciones sean vistas por el máximo número de personas, sin pagar, claro, tendré que conseguir que sus contactos se enteren de éstas cuando vean en su Time Line que han realizado alguna acción en ellas.

Lo que recomendaría a las marcas es:

  • Tener claro el posicionamiento que deseamos alcanzar en Medios Sociales. Y acto seguido, una política clara de comunicación que incluiría la de contenidos. Aquí hay que responder a preguntas como ¿que voy a comunicar? ¿que tono emplearé? ¿con que contenidos lo conseguiré?
  • Buscar aquello que más interesa a su target. Pasado un tiempo suficiente para conseguir masa crítica para analizar datos, habrá que ver de todo lo que se ha compartido que contenidos han generado mayor número de interacciones. En el futuro habrá que concentrarse en esos.
  • Cada sector y cada empresa es casi un mundo pero, en general, si lo importante son las interacciones quizás hay que pensar en hablar menos de uno mismo en plan publi reportaje porque es más difícil conseguir interacciones con este tipo de contenido (luego veremos si eso nos interesa o no, por supuesto). Nota: En este punto es importante aclarar que hay contenido de marca muy publicitario que bien tratado no molesta (una foto de la última presentación del producto X; una participación del CEO en un programa de radio; un evento; etc..). Siempre depende de cómo se exprese. Tampoco hay que ser muy extremista con esto porque de un medio de comunicación lo que interesa son las noticias y de una empresa de ofertas de productos son, precisamente, las ofertas. Y de una celebridad lo que pasa con su vida. O sea, que el buenrollismo porque sí tampoco creo que sea la solución además de ¿quien interactúa? ¿el que tiene interés en mi marca o al que le ha hecho gracia mi buen rollo? Hay que ver en qué negocio me muevo, como es mi target y el producto que estoy vendiendo y todo ello bajo la política de comunicación que más se adecua a todos, desde la marca de la empresa hasta el producto. O sea, se trata de aplicar el sentido común.
  • La cantidad de publicaciones tampoco es un factor crítico salvo que consiguiéramos el mismo nivel de interacciones por publicación. Tal vez lo consiguieran entre distintos targets, pero ya no estoy tan seguro que a un mismo target le puedas impactar del mismo modo con 5 publicaciones el mismo día. Y, por otro lado, siempre será mejor una publicación con 20 interacciones que cinco con 4 cada una, ¿no creéis? O sea, concentrarse en las “buenas publicaciones”.
  • Buscar la complicidad de empleados para que ayuden a mover los contenidos. Puesto que más interacciones es mejor posición en los resultados en general, que gente interactuando es llegar a más consumidores y que, en principio, somos pequeños o no somos nadie, lo fácil es pedirles a los que están alrededor que lo muevan hasta que, por lo menos, la cosa vaya más o menos sola. Si eres una start-up suma a empleados, si los tienes, los siguientes grupos: socios, familiares y amigos. Y si consigues detectar y poner en pie una campaña de influencers (sobre tu contenido), pues mucho mejor.
  • Cruzar contenido. Todo aquello que funciona en una red, casi con seguridad funcionara en otra. Hasta en el blog. Y hablo por experiencia propia. Y añado, a veces ni siquiera es la que tu creíais que iba a funcionar. Pero el caso es que si los buenos contenidos son difíciles de crear, los que han tenido muchas interacciones son carísimos de encontrar, así que lo mejor que podemos hacer es sacarle el jugo a algo que ya se ha probado que funciona.
  • Lo que pasa en la red está muy bien y es una KPI muy interesante pero si todo eso que se consigue hacer en ellas no se traduce en visitas a una web, no tiene mucho sentido. Es lo que decía antes de que quizás estás impactando en consumidores más interesados en el buenrollismo que se transmite que en la marca en sí. Evidentemente esta afirmación solo aplica si se tiene web o si el objetivo era vender o dar a conocer un nuevo producto/servicio. Si se está haciendo una campaña de branding, con lo que pase en la red ya es más que suficiente.

Todo ello, claro está, si no tenemos dinero, o no queremos invertirlo, en promocionar las publicaciones que más nos interesan. Porque si además del éxito que una publicación pueda tener en interacciones le sumamos la posibilidad de que mucha más gente la vea, lo normal sería que esas interacciones crezcan de manera exponencial. Así, las marcas que puedan hacer ambas cosas son las que muy probablemente sacarán  mayor ventaja del marketing en medios sociales.

¡Que tengáis una feliz semana!

Imagen del post extraída del sitio portalview.cl

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