La estrategia de Branded Content

Hace unos días leía un post de Amalio Rey hablando de alguna mala práctica que se está haciendo con el branded content ya que no es más que publicidad encubierta dentro de contenido “supuestamente” de valor ya sea en los sitios de la marca o en blogs de influenciadores (blogueros, vamos). Os recomiendo que lo leáis… tanto el post como los comentarios posteriores.

Tiene una parte de razón. Es probable que, en la era de la transparencia, lo correcto sería advertir y diferenciar lo que es publicidad de lo que es crítica positiva y espontánea. Pero la verdad es que, sinceramente, lo veo poco práctico. El Branded Content está en una zona gris en la que, a menudo, el usuario/lector tiene que ser capaz de distinguir (los comentarios en el post de Amalio lo demuestran muy bien) y no es fácil que pueda hacerlo.

Algunas plataformas, como Google, Facebook o Twitter, avisan al usuario cuando los resultados de sus búsquedas o las historias que destacan son patrocinadas. Pero me gustaría saber cual es el porcentaje de usuarios que saben que hay una cosa que se llama SEM. Y a partir de ahí ya se cae todo.

Si trato de racionalizar la estrategia de Branded Content podría llegar a las siguientes conclusiones:

• En la publicidad tradicional, las marcas hablan (bien) de su producto en spots, cuñas de radio e inserciones en prensa. Son mensajes cortos y directos donde las personas no tienen opción a decir lo que piensan de ese producto/servicio en el mismo medio. Pueden, por supuesto, irse a Internet y poner de vuelta y media a la marca por hacer “publicidad engañosa” o para explicar su mala experiencia de compra. En esta publicidad no hay espacio, o hay muy poco, para contar historias de valor o aportar algo más que la pura publicidad al usuario.
• En el Branded Content, por el contrario, las marcas necesitan dar algo más que mensajes bondadosos sobre sus productos. Tienen que dotar a su contenido de una capa de valor, de algo que capte la atención del usuario/lector. Quiero pensar que si alguien lee un post de una marca de coches explicando las bondades de los coches eléctricos y a renglón seguido se anima al lector a comprar el suyo, aquel sabrá perfectamente que eso es publicidad.
• En el Branded Content el usuario puede, gracias a esto de la web 2.0, replicar en el mismo medio donde esta “publicidad” ha sido insertada. Así el resto de usuarios pueden saber hasta que punto la publicidad es “cierta” o no. Ese ya es un gran avance, una autorregulación que hasta ahora no tenía opción en la publicidad tradicional.
• Capítulo aparte es el contenido que crean los influenciadores a través de sus blogs. Es verdad que éstos no son más que los críticos de siempre (de películas, de libros o de lo que sea) pero en Internet. Desde ese punto de vista no hay diferencias con lo que teníamos hasta ahora. Pero, una vez más, cualquier usuario puede replicar en el mismo blog si cree que una historia no es del todo cierta. Y, yendo un poco más allá, estoy seguro que la mayoría de influenciadores que viven de sus blogs no aceptan hablar ni recomiendan productos en los que no crean (lo mismo que los críticos de toda la vida, por supuesto). Os recomiendo ver este vídeo del último AERCOmparte donde cuatro blogueros nos hablaban de su experiencia con las marcas. Por supuesto alguno habrá que lo hace “todo por la pasta”, pero estos últimos tienen poco recorrido. Es una mala estrategia a largo plazo.
• Algún tipo de Branded Content sí añade valor al usuario ya que le ofrece contenido interesante junto a un mensaje publicitario. Si tengo un restaurante y explico mis recetas con todo lujo de detalles estoy consiguiendo dos cosas:

1. Posicionarme como “experto” en ese tema. La gente me va tener en su top of mind el día que quiera ir a comer ese tipo de plato.
2. No hay duda que ofrezco valor al usuario al explicarle algo que quizás no sepa. Y dudo de que al usuario le moleste “pagar” con el tener que soportar mensajes publicitarios.
3. Y, es más, si visito ese sitio porque soy un amante de la cocina ya sé lo que me voy a encontrar: Publicidad “vestida” de contenido de valor.

No nos engañemos, aquí no hay nada gratis. El Branded Content, entre otras cosas,  es una forma de seguir dando vida a algunas iniciativas (sin ir más lejos, un estadio de futbol con el nombre de una marca comercial o el patrocinador de una gira de un grupo de rock) que de otra manera no sobrevivirían ya que el público no puede pagar lo que cuesta su producción. Poniendo un ejemplo “simplón” podríamos ver publicidad en un libro. Y ¿por qué no? No nos importa la publicidad en las revistas, ¿verdad? Pues imaginaros publi en la página 23 de un libro. Tranquil@s, ya os acostumbraríais cuando os dijeran que eso permite un precio “más asequible” o porque simplemente permite que sigan existiendo los autores. O, por qué no situar una novela en un lugar determinado porque te la esponsoriza (igual alguien ya lo ha hecho).

Hace unos años se puso de moda el Product Placement en series de TV y películas. De hecho diría que se lo inventaron en las pelis de James Bond de Sean Connery. Todo el mundo sabía que eso era publicidad. ¿Qué a alguien le molesta o le parece que está de más que aparezca tal coche de una forma tan evidente? Es posible y respetable. Estoy de acuerdo que el mejor Product Placement es el que no se nota, pero de ahí a decir que no debería permitirse hay un larguísimo camino. El BC es algo similar.

Ok, en un mundo idílico y transparente lo que nos gustaría es que no tuviera que existir el Branded Content y que la recomendación espontánea entre personas fuera lo que moviera la promoción de las marcas pero es que hasta en la recomendación no podemos tener la seguridad de que no haya intereses (he hablado varias veces en este blog de lo importantes que pueden llegar a ser los empleados de una marca en la viralidad de sus contenidos). Y eso, desde mi punto de vista, no es necesariamente malo ni reprochable.

En el contexto actual cada día se hace más difícil para las marcas conseguir impactar en sus prospects y deben buscar nuevas formas de promocionarse. Así que una buena estrategia de branded content es ideal para captar la atención del consumidor. Eso sí, hay unas reglas que hay que respetar:

1. Una buena política de branded content pone al consumidor por delante del mensaje. No se trata de que le hables de lo que tu quieres explicarle sino de darle lo que él quiere saber y luego “colar” tu mensaje publicitario.
2. La transparencia es un must. No pretendas ser quien no eres ni posicionarte en un punto que no te corresponde. Todo aquello que asegures que puede hacer tu producto tienes que ser capaz de sostenerlo.
3. No se trata sólo de hablar de tu producto, hay muchas formas de posicionarte compartiendo contenido generado por otros aunque no incluya mensajes publicitarios al pie. Lo más importante es que la gente acabe asociando tu producto al contenido.

Pero no estoy seguro que aportara algo el decir al principio del post “Este artículo lo escribo porque me han invitado a escribir sobre ello previo pago de X euros o porque me invitaron a pasar un fin de semana en…”. En el post de Amalio se han propuesto varios términos que definen mejor lo que realmente se está haciendo pero ¿lo entenderá el usuario? Creo que no. A mi lo que realmente me parece importante es que la gente, el usuario, llegue a confiar en la fuente, sea un bloguero, un crítico o una marca. Si confío en alguien o en algo, y tiene visión de futuro, ya se cuidará de no recomendarme algo que esté alejado de su estilo (de hecho en este blog podéis encontrar más de un post que son claramente para vender mi actividad… son los que pongo en la categoría Noticias. Y no dejaré de hacerlo, por supuesto).

Me he ido un poco por las ramas. Sé que Amalio solo trataba, simplificándolo mucho, de decir: “si escribes contenido con el fin de promocionar una marca por lo menos advierte al lector de que es contenido patrocinado o publicitario”. Y es muy loable pero a ver cuantos lo harían.

¡Que tengáis un feliz resto de semana!