La etnografía en la investigación de mercados

Etnografía: estudiar al consumidor en su entorno.

En investigación de mercados se utilizan una gran diversidad de herramientas metodológicas para estudiar al consumidor. Percepciones, actitudes, comportamientos, motivaciones, frenos, ideales se abordan de distintos modos aunque la mayoría de técnicas de investigación se basan en declaraciones directas o explícitas del consumidor a preguntas que hacen los investigadores y la gran mayoría se plantean en una situación "de laboratorio", fuera del ámbito, entorno o marco relacional en el que se producen realmente las interacciones con los productos o las marcas.

Frente a esto, la etnografía se revela como un interesante método de investigación que, en un estudio de mercado, permite acceder al comportamiento real del consumidor en un entorno real en el que todas las variables relevantes están presentes, permitiendo un análisis con mucha más profundidad. Se analiza lo que hace el consumidor y no lo que dice que hace, superándose la barrera de lo declarativo que está sujeto a errores de memoria o que pasa continuamente por el filtro de suprimir lo que social y culturalmente no se considera adecuado.

En qué consiste el método etnográfico

En una investigación etnográfica se seleccionan individuos o grupos (amigos, familia...), que son acompañados durante cierto tiempo por investigadores especializados, quienes realizan un trabajo de campo a partir del cual se recopilan datos, se observa, se participa, se registra el comportamiento, el lenguaje y los hábitos de los consumidores. Una vez recogida toda la información, se procede a su sistematización, se analiza, se elaboran conclusiones y recomendaciones orientadas a diseñar estrategias de marca de cara a estrechar lazos con el consumidor.

La investigación de la imagen de marca: uno de los principales ámbitos de aplicación

Las técnicas etnográficas son muy utilizadas en aquellos estudios que requieren un análisis pormenorizado de la imagen de marca, su significado y los valores asociados. La observación en un entorno natural y con un comportamiento espontáneo facilita la búsqueda de insights.

Por ejemplo, nos puede dar más valor observar los rituales cotidianos de un adolescente en su entorno real que avasallarle con un extenso cuestionario en los que muchas de sus respuestas están condicionadas por la falta de confianza con el entrevistador. Fuera del contexto, además, tienden a obviar aspectos aparentemente superfluos y/o a adaptar sus respuestas a lo "políticamente correcto".

Las grandes ventajas de la etnografía

Cuando el investigador quiere acceder a los sentimientos y las emociones de los consumidores más allá de lo obvio es necesario establecer un vínculo de confianza para ir más allá de las respuestas estereotipadas. El "caminar juntos" en el terreno del consumidor, siguiéndole en sus pasos sin desvirtuar el comportamiento espontáneo permite observar e identificar las reacciones emocionales ante determinadas situaciones o estímulos.

La inmersión del investigador en el universo del consumidor permite una mejor comprensión de su perspectiva, ver su mundo con una infinidad de pequeños detalles llenos de significado.

Además, hoy en día, las nuevas tecnologías permiten un registro documental amplio, exhaustivo y poco invasivo de los comportamientos en entornos reales: videos, fotografías, historial de conversaciones en redes sociales...

Ejemplos de investigaciones etnográficas

• Observación participante (en el hogar o en otros entornos en los que se producen las relaciones con los productos).
• Acompañamiento en el acto de compra o lugares de ocio.
• Diarios de vida y/o registro de actividades cotidianas.
• Antropología visual, recopilando material audiovisual del entorno (mi casa, mi habitación, mi nevera, mis calle, mis amigos...)

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