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La fidelidad no es gratuita

Por Juansobejano

La fidelidad no es gratuita

A todas nuestras empresas y marcas nos gusta tener un público fiel, que nos compre una y otra vez y que nos recomiende. Es la situación ideal, que sea el cliente el que haga el trabajo de promocionarnos y además con un mensaje más limpio y creíble que el nuestro. Porque no nos equivoquemos, los clientes ya no nos creen… a no ser que consigamos hacerles fieles apóstoles. Y para eso tenemos que trabajar, y mucho.

Algunos piensan que esto de que te quieran depende de tener un buen producto, o de tener una presencia honesta en los medios sociales, o de nunca ofrecer una publicidad engañosa, o de se alto, guapo y listo. No es eso… y lo es todo. La fidelidad es el resultado de un proceso que requiere un trabajo previo muy serio, una gestión irreprochable y un conocimiento del mercado total… y una buena cantidad de suerte.

Soy un absoluto convencido de la estrategia, y creo que es necesario trabajar esta parte en cualquier proyecto. Lo que no tengo tan claro es que sea ni inmutable ni una acción previa a la puesta en marcha de cualquier acción o proyecto. Hay que tener claro hacia dónde queremos ir pero no necesariamente debemos saber cómo, e incluso ese objetivo final puede ser revisado según el caminar de la empresa, proyecto o acción.

Pero dicho esto sí hay que fijar una serie de pasos que son imprescindibles para conseguir esa fidelidad deseada.

Identidad. Ser alguien

Parece claro que si queremos que alguien sea fiel le tenemos que decir a qué ha de ser fiel. Ya decía en el anterior artículo que uno de los problemas que tienen muchas empresas es no dedicar esfuerzos a definir el producto. Esto puede generar que no tengan un producto como tal, sino sólo una cortina de humo en forma de marketing y marca, que si ese es tu modelo de negocio vale (como durante muchos años Fruit of the Loom), pero que si pretendes dar algo tangible lo normal es que lo trabajes. Y también puede producir una confusión con otros productos similares de modo que el cliente pierda interés en la elección del producto y se quede en la elección de la categoría o, lo que es peor, base su elección en el precio. Es lo que pasa en muchos destinos turísticos, donde los hoteles son miméticos y no tienen un producto diferenciado, por lo que el cliente se queda en la elección del destino y una vez hecha basan gran parte de su decisión de alojamiento en el precio.

La identidad supone crear atributos tangibles y reales, tanto físicos como emocionales, que se gestionen como un todo y se transmitan desde esa perspectiva global. Marcas como Coca Cola, Harley Davidson o Apple ofrecen un mensaje muy concreto en el que el factor emocional es fundamental, pero que al mismo tiempo está sostenido por unos productos con unos atributos concretos y reales. Evidentemente cada uno de estos productos ha de ser consciente de a qué mercado va dirigido, con lo que iniciamos la segunda fase.

Reputación. Posicionarnos en la mente del cliente

Como digo, cada marca ha de ser consciente de cuáles son sus segmentos objetivos y comprender que hay algunos a los que no va a poder llegar y que posiblemente lanzarán mensajes perjudiciales (mala mecánica de Harley Davidson o estrategia cautiva de Apple con sus dispositivos). Pero es que la reputación no es un atributo gratuito, ha de ser gestionado, llenado de significado, y eso implica decidir qué significado elegimos. Posicionarse en la mente de un cliente supone conocer a ese cliente y saber que mi elección de segmento puede implicar la renuncia de otro.

La definición de nuestro producto y el conocimiento de nuestra propuesta de valor de la fase anterior nos permiten tener muy claro dónde y cómo podemos llegar. Debemos tener claro el segmentos, los canales, el mensaje, debemos trabajar la honestidad, la interacción, la transparencia (esas palabras que todos tenemos en la boca pero que luego ningún empresario aplica a sus empresas) y, fundamental, ser consciente del entorno en el que estamos, no sólo por la crisis, sino también por el poder del usuario a la hora de crear un mensaje que nos ayude a estar en “la mente del cliente”. En esta fase debemos integrar al cliente y usuario como “constructor del mensaje”.

Trabajar la reputación no es un proyecto con un principio y un fin, es una gestión constante, revisable una y otra vez y que siempre puede afectar a nuestra capacidad de fidelización.

Fidelidad. Generar deseo

Está claro que es fácil decirlo y muy difícil hacerlo. La fidelidad ha de ser el resultado de un proceso y un trabajo previo, no el cumplimiento de un deseo del empresario. No podemos ser fieles de algo que no existe, como tampoco podemos serlo de algo que tiene una mala posición en nuestra percepción. La fidelidad implica

1.-aceptación, sin resistencia, supone una decisión activa y consciente en torno a varias posibilidades y la asunción de que existe un coste de oportunidad que estoy dispuesto a obviar,

2.-compromiso, tanto desde el punto de vista de la empresa/marca (compromiso activo para fomentar la fidelidad) como del cliente (compromiso pasivo fruto de las acciones de la empresa),

3.-empatía, lo que implica que nuestros mensajes pueden tener el mismo valor que los de otros usuarios para el cliente,

4.-reciprocidad y participación, de manera voluntaria y no como resultado de un premio por acción, aunque puede ayudar,

5.-identidad, tanto con el producto como con la filosofía y el mensaje que transmite la empresa/marca.

Dentro de la fidelidad no podemos olvidar la fidelidad diferida, ese tipo de fidelidad que consiste en que aunque el cliente fiel no compre (por ejemplo un hotel porque va de viaje a otro destino) sí nos recomienda y consigue así que otros nos compren. Dentro de nuestros segmentos objetivos no podemos minusvalorar a aquellos que pensamos que no van a repetir la compra, porque podemos estar perdiendo la oportunidad de tener magníficos agentes de marketing.

En definitiva, la fidelidad ha de ser un objetivo primordial en nuestras estrategias empresariales. Desde el nacimiento del marketing relacional esto es más evidente que nunca, y no podemos olvidar que una estrategia enfocada únicamente a la venta es una estrategia de suma cero, mientras que una relacional de fidelización es más sostenible y rentable.

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