La ‘industria’ de la influencia digital

En los últimos días han ocurrido episodios que me han estimulado a escribir algunas líneas porque cada vez me parece más complejo el tema de los llamados ‘influenciadores digitales’, una figura que lleva algunos pocos años construyéndose y autodestruyéndose. Habría querido usar la palabra “descontruyéndose”, pero creo que aún estamos lejos de ese estadio.

Hay realmente dos tipos de influencia para las agencias digitales y es la fuente de dónde heredan el lastre de su conocimiento: Las agencias de publicidad y las agencias de relaciones públicas. Son dos negocios muy diferentes aunque ambos puedan atender necesidades del mismo cliente, pero pretender que ambas entienden lo digital de manera similar es ingenuo. Si pensáramos en los orígenes de la comunicación, estaríamos viendo una batalla entre los hijos de Raymond Rubicam y los de Edward Bernays.

Cuando las agencias digitales pasan de la administración de plataformas a la gestión de comunidades, además de encontrarse con cajitas para llenarlas de contenidos, se encuentran con personas y ahí es donde unas y otras marcan diferencias. Las agencias digitales que heredan su bagaje de los monstruos de la publicidad ATL ven a estas personas, los influenciadores, como medios de comunicación, como nuevos canales para llegar a las audiencias. Eso no está mal, aunque parezca en estas líneas como una cosificación del ser.

A su vez, cuando las agencias digitales son ‘influenciadas’ por la disciplina de las Relaciones Públicas, los influenciadores son vistos también como nuevos medios, pero con la diferencia de que son vistos como una nueva tribu de ‘periodistas’ que crean contenidos en medios por fuera del mainstream. Tampoco está del todo mal, aunque en estas líneas se vea como una trivialización del oficio periodístico. A las agencias de relaciones públicas les es absolutamente normal pensar en las personas y por eso, por lo que he podido ver, atienden mucho mejor a los influenciadores, facilitan mejor los materiales, desde la logística proveen diferentes insumos como el transporte, el seguimiento es a las personas y no a los medios…

Que las audiencias ahora puedan ser medios para llegar a los círculos concéntricos de esas mismas audiencias es el propósito que persiguen las marcas cuando quieren llegar a través del Marketing de Influencia, pero ambas perspectivas deben seguir avanzando en el conocimiento del prosumidor y de esta nueva situación en la que usuarios ordinarios son capaces de hacer cosas extraordinarias por una marca, o, mal manejado, pueden lesionar y hasta destruir una marca. La gran diferencia es que mientras el periodista puede recibir información como insumo natural para su trabajo, a este personaje del entorno digital le interesa por encima de todo, la experiencia.

A la agencia digital le hace falta entender que los impactos que puede lograr a través de un influenciador son muy diferentes a los que puede obtener a través de medios convencionales (incluyendo los digitales). Cuando se tiene la herencia de la publicidad, la manía más presente en las propuestas de campañas es la frecuencia. Le piden al influenciador que haga publicaciones (muchas veces, una diaria durante 10, 15… 30 días) como se hace con las negociaciones con una estación de radio, un impreso o un medio como la TV donde la frecuencia persigue la recordación y además, atinar a que la audiencia sea impactada varias veces. El problema enorme es que eso es natural en un medio pero no lo es en una persona. Los seres humanos no repetimos una misma conversación en la que aparezca una marca todos los días, ni siquiera tres días seguidos. Ahí es cuando fallan las agencias al no entender este ‘medio’ que son los humanos. Los que hablan así robotizan las conversaciones y las audiencias inmediatamente lo notan. Cuando eso pasa, la presunta influencia del líder digital se desvanece. A nadie le gusta en Facebook, Instagram o Twitter recitar un día lo lindo que es comerse una galleta de chocolate, al otro día enumerar los ingredientes descritos en el Nutrition Fact de esa bolsa de galletas y al día siguiente comentar lo triste porque se le acabaron las galletas… Y a nadie le gusta leerlo.

El influenciador no es un periodista más ‘barato’

De igual manera, creer que el influenciador es una especie de periodista, pero más barato o de menor rango, es otro craso error por diferentes razones. Empecemos por el obvio: No y no. Los influenciadores no son menos que nadie, como tampoco más que nadie. Son sencillamente diferentes en su oficio, alcance y capacidad de asombro hacia las audiencias. Sí, asombro, porque las audiencias siempre esperarán ser informadas y asombradas. El asombro es gasolina para el consumo de contenidos en cualquier medio.

Ahora bien, mientras los periodistas suelen ser políticamente correctos, los influenciadores pueden serlo o no. Si mi marca es un banco, es muy posible que esta quiera trabajar con influenciadores más conservadores, que se destacan por contenidos analíticos y si tienen formación en una disciplina afín a los números, pues mejor (y ojo, esto tampoco es una verdad inmutable porque va a depender de la campaña del banco)… ¿Deben las marcas siempre buscar gente políticamente correcta? No lo creo. El tono y el lenguaje de influenciadores y marcas debe tener la mayor afinidad posible y así, por ejemplo, un lugar de tatuajes debería buscar menos tipos correctos y más sujetos irreverentes, que transpiren rebeldía. Pero repito, depende de la campaña de la marca. Lo importante es que la elección del influenciador sea coherente con el tono de la campaña.

Los influenciadores deberían aprender de los humanos…

Ahí nace otro de los errores comunes de agencias y marcas: Sobrevalorar el número de seguidores de los influenciadores. El número de seguidores es solamente el resultado de la construcción de una audiencia que sigue a éste por determinadas razones y esta audiencia puede activarse de manera segmentada ante un estímulo, siempre que éste suene atractivo y genuino. Con mi perfil en Twitter, por ejemplo (si es que me meto en esa etiqueta de ‘influenciador’) me siguen personas por mis contenidos sobre periodismo; otros me siguen por lo que publico sobre estos temas digitales; otros, por mis denuncias sobre espacio público; otros, por mis ideas políticas; otros, por mi gusto por la Salsa; otros por mis campañas de activismo en el marco de la #BrigadaDigital… Y así, podría enumerar con facilidad otros 5 ó 6 temas predominantes. Les aseguro que cuando escribo de uno de estos temas, unos se entusiasman y otros se aburren. No soy lo que los expertos recomiendan hacer: Construir una ‘marca personal’ alrededor de una sola categoría. No lo hago y no sé si sea un error, pero como no he buscado ser un influenciador sino un humano, pues como casi todo los humanos, hablo de diferentes cosas. Ahí les dejo una cosa que he aprendido en esto (en lo de ser humano): Somos multidimensionales, tenemos familias, intereses en diferentes cosas, gustos en deportes o en géneros musicales; nos gustan unas marcas pero no necesariamente les somos fieles. Unas veces pareceremos muy serios y en otras, triviales ¿Y saben por qué? Porque lo somos.

Es menos viral la influencia que la influenza…

Así que el número de seguidores solo es un poder de resonancia y amplitud, pero no un índice de mayor o menor influencia. Hay líderes digitales que pueden tener una influencia enorme en comunidades pequeñas y cerradas, mientras que hay otros que con números grandilocuentes, no tienen ascendencia dentro de sus audiencias. La influencia es, a su vez, un resultado de la credibilidad, que suele gestarse con la coherencia y con los niveles humanos de contradicción.

Alguna vez leí en una comunidad de influenciadores que cómo era posible que invitaran a alguien a un evento de móviles de Samsung, Motorola o de LG a sabiendas de que este es usuario de iPhone… Me pareció ingenuo considerar que no pueda ser invitado. Una cosa es buscar fans y otra es buscar líderes de opinión. Los primeros pueden ser leales a una marca y vestir la camiseta (de hecho literalmente muchas veces llegan al evento con la camiseta y la gorra de la marca puesta… y esperan que en el evento se les regale otra), mientras que los líderes de opinión lo son porque tienen la capacidad de discernimiento para entender que lo interesante es la categoría. Los fans pueden ser monomarca por categoría, mientras que los líderes de opinión pueden valorar y ponderar diferentes marcas en una categoría, aunque tengan sus preferencias.

A lo largo de estas líneas habrán podido identificar diferentes problemas. Puedo decir que he pasado por diferentes experiencias y excúsenme el uso de la primera persona, pero con 20 años en ejercicio profesional puedo decir con orgullo que sigo aprendiendo y que me falta mucho para ‘sabérmelas todas’. Ojalá nunca me las sepa todas porque será aceptar que se me acabó la capacidad de asombro. Al año soy contactado por entre 20 y 30 campañas de las que máximo acepto entre una y tres ¿La razón? No coinciden con mis principios, no se salen de sus ideas de frecuencia = más impactos, solo se fijan en el número de seguidores en lugar de las interacciones, pretenden libretearme en lugar de sugerir objetivos, preguntan cuánto cobro por publicación… Siempre salgo con un odioso –lo sé– “depende”. Sí, porque depende de si quieren que publique en mis medios o quieren que influencie. Si hubiese aceptado la quinta parte de las campañas que me han ofrecido habría perdido la poca credibilidad que quizá pueda tener hoy en día por el simple hecho de querer monetizar mi presencia digital. Creo que cada uno está en libertad de elegir entre ser un rico mercenario o construirse como una creíble fuente de opinión, aunque pobre… (Afortunadamente he podido monetizar la presencia a través de otros mecanismos como la consultoría y la divulgación). Las muy pocas campañas que acepto es porque me pregunto: “¿Yo escribiría gratis de esto?” Si, sí, es más posible que acepte.

Así las cosas, todos: Agencias, marcas e influenciadores, a todos nos falta aprender mucho más de lo que son estas complejas relaciones, que valen más las conversaciones que los perezosos likes; que las marcas y las agencias deben elegir influenciadores sobre la base de lo que conversan cuando no se les está recompensando porque ahí, en su espontaneidad, está el verdadero espíritu de estos para ver si son personas o son personajes; que todo es susceptible de medirse, pero que debemos elegir bien los indicadores y que estos deben variar dependiendo de los objetivos de una campaña; que a unos y a otros nos falta mucha humildad para que al final logremos relaciones gana-gana de respeto mutuo. Y, finalmente, a todos nos falta cultivar más el hambre por el asombro.

Si ha llegado hasta este renglón, gracias por la paciencia. Tuve tan poco tiempo para escribir este artículo que me quedó muy largo.