La influencia de Google en los resultados de las elecciones

Según la investigación de Robert Epstein y Ronald E. Robertson publicada en Politico Magazine , el orden de los resultados en las búsquedas de Google pueden cambiar fácilmente las preferencias de voto de los votantes indecisos un 20%, pudiendo llegar hasta un 80% en algunos grupos demográficos.

Dado que muchas elecciones se ganan por pequeños márgenes, este hecho otorga a Google un papel determinante a la hora de influir en los resultados de cualquier proceso electoral, mucho más que las Redes Sociales.

El Doctor Robert Epstein, es un psicólogo del American Institute for Behavioural Research ( ) y responsable de los estudios citados, también sostiene que el orden donde aparecen los candidatos en los resultados de las AIBRT búsquedas de Google (SERPs) influye en las elecciones, de acuerdo con lo que ha concluido durante sus investigaciones. "Cambia la opinión de los indecisos de forma tan dramática, que el simple hecho de aparecer más arriba en los rankings puede hacer que una persona gane una elecciones".

Los resultados del trabajo del Doctor Epstein se basaron en búsquedas manipuladas que ofrecían noticias verdaderas pero con el orden alterado. Las conclusiones del sociólogo norteamericano son: "Durante los experimentos (...) hemos sido capaces de aumentar la proporción de personas que estaban a favor de uno u otro de los candidatos en entre un 37% y un 63% después de una sola sesión de búsqueda. Enfrentar los algoritmos parciales en varias ocasiones durante un periodo de semanas o meses tiene, sin duda, un impacto mayor", concluye.

SEME: influencia del SEO en los resultados electorales

Como he explicado antes, en 2013 los investigadores del Instituto Estadounidense de Tecnología e Investigación de la Conducta ( AIBRT ) desarrollaron un buscador "trucado" que siempre favorecía a un candidato con información favorable para el mismo. Acto seguido hicieron dos pruebas, una en Estados Unidos y otra en la India.

En la primera fase pidieron a la gente que se informara de dos candidatos que les proponían hasta decidirse por uno de ellos, en la segunda fase dividieron a las personas en 3 grupos y les pidieron que volvieran a buscar información, al primer grupo se le siguió ofreciendo información normal pero al segundo y tercero sólo se le mostraba información que favorecía a un candidato o al otro. El resultado fue concluyente, el 48% de las personas que leyeron información favorable del candidato que no iban a votar decidieron cambiar su voto. La importancia de este efecto ha hecho que el porcentaje de gente que decide cambiar su voto por lo que encuentra en los buscadores reciba un nombre técnico: Search Engine Manipulation Effect (SEME) .

El AIBTR demostró que las búsquedas de Google realizadas en los días previos a las elecciones son claves para definir el voto de casi un 25% de los electores de todos los países estudiados. Esto quiere decir que los primeros resultados de las búsquedas pueden ser determinantes en el resultado de una elecciones. Hay varias teorías sociológicas que dicen que la gente toma decisiones teniendo en cuenta la última opinión que escuchan o leen sobre algún tema en cuestión, aunque la cuestión, más que si somos los primeros o los últimos, es que lean nuestros contenidos porque les aparezcan en los resultados cuando buscan temas de su interés.

Otra conclusión que se obtiene de estos estudios es que a más conocimiento sobre un candidato es igual a más opciones de ser votado. El buen posicionamiento en motores de búsqueda ayuda a conquistar indecisos y orienta decisiones de última hora como veremos al final de este artículo.

Redes Sociales y elecciones

Esto parece ir en contra de la tendencia en comunicación política de los últimos años donde se pensaba que las Redes Sociales eran el factor principal para obtener y que una actividad intensiva en los Social Media era imprescindible para lograr un buen resultado. Sin embargo no es así y tiene todo el sentido del mundo cómo vamos a ver.

En los últimos años tuve la oportunidad de contactar con las tres o cuatro empresas más importantes de España en análisis de los contenidos que se generan en Redes Sociales. El servicio era similar en todos los casos, te podían decir que hablaba de ti la gente en Twitter con exactitud y en Facebook de forma aproximada. También examinaban otras fuentes como páginas web de noticias y blogs. Sin embargo cuando se les preguntaba si existía algún mecanismo medible similar al SEME para las Redes Sociales la respuesta era negativa.

Nadie dispone de métricas exactas como pasa con las búsquedas de Google que determinen variación de votos en función de actividad en Redes. La Vanguardia lo intentó con un análisis de los Facebook de los 4 candidatos a la presidencia francesa en la primera vuelta. El resultado lo reflejé en este artículo, según el análisis de Facebook Macron quedaba último y según Google primero. Macron es hoy Presidente de Francia.

Este tipo de servicios de escucha online pueden ser muy útiles para grandes empresas como Zara, Mercadona, El Corte Inglés y otras muchas ya que necesitan saber que están pensando de ellos los consumidores que generan comentarios, tweets, actualizaciones de Facebook, artículos en blogs, etc. Es normal pero en política no es tan necesario por la sencilla razón de que todos los medios de comunicación dedican muchas horas de su programación a comentar la actualidad. En función de las noticias que publiquen, del tono y del contenido de las mismas ya nos podemos imaginar cuales serán las reacciones de los ciudadanos y de posibles variaciones en los votos.

Las empresas antes citadas pueden tener miles de usuarios descontentos dispersos por toda España y ese problema no salir nunca en los medios de comunicación de ahí que necesiten herramientas de escucha, pero en política hasta un error de un concejal de la oposición en un pueblo pequeño ha llegado a abrir los telediarios.

Las Redes Sociales pueden convertirse en " Burbujas Sociales" como pasa en Facebook, la gran mayoría de nuestros amigos son afines ideológicamente y además el algoritmo de Facebook solo nos enseña aquellas publicaciones de gente que el algoritmo cree que nos va a gustar. La posibilidad de influir políticamente en una audiencia que no sea votante del mismo partido que la persona que hace la publicación es pequeña. En Twitter pasa algo similar y además es una red social donde los usuarios están mucho más radicalizados y con comportamientos agresivos. Es muy difícil ganar votos en Twitter. El resto de Redes como Instagram, Snapchat o LinkedIn apenas tienen influencia contratada en la obtención de votos.

Otro factor que dificulta las predicciones electorales con las Redes Sociales y la captación de votos es que la gente no escribe lo que realmente piensa. Muchas veces nos reprimimos al expresar una opinión y no decimos lo que queremos por temor a las críticas, porque pensamos que no es correcto o simplemente porque no explicarlo. Eso hace que los sistemas basados en publicaciones en Redes no sean exactos.

Pero ¿Y en las búsquedas de Google? ¡Ah amigo! ahí todo el mundo busca lo que le da la gana porque nadie se entera de lo que hace ... bueno, casi nadie, Google lo sabe y nos da estadísticos sobre ello. Pro eso es la fuente más fiable que existe. Pero además hay otra poderosa razón, Facebook es usado por mucha gente, generalmente jóvenes, personas de mediana edad y adultos, Instagram es usado más por adolescentes y también jóvenes, Twitter tiene menos usuarios que las redes anteriores pero buscar en Google es algo que todo el mundo hace desde los 8 a los 80 años. Es la actividad más transversal y usada de Internet.

Las búsquedas en Google es una de las actividades mas realizadas en Intenet, según internetlivestats.com solo en un día se han más de 2.000 millones de búsquedas en Google, mucho más que todos los usuarios de Facebook y Twitter juntos. Pero la gran diferencia que existe entre una búsqueda en Google y la actividad en Redes Sociales es la predisposición del usuario a recibir información.

Cuando estamos en Facebook, Twitter o Instagram muchas veces es para relajarnos, distraernos o matar el tiempo de espera en un transporte público o en una cola. Es un momento de ocio en el cual nuestro cerebro está relajado, disperso y propenso a saltar de una cosa a otra. Intentar conseguir que en esa actividad preste atención a cuestiones políticas o preste atención a argumentos que se quieren comunicar es difícil. Es más puede generar indiferencia, cansancio o incluso rechazo.

Cuando alguien busca algo en Google la actitud es muy diferente. Su atención es fijada, ¡algo le ha interesado! y se está tomando la molestia e buscar información en Internet. Si es algo que tiene que ver con economía, sanidad, asuntos sociales o cualquier actividad en la que esté implicada una acción de un gobierno o ayuntamiento, la información que encuentre será muy relevante para que la persona se forme una opinión. Si lo que busca es información sobre un personaje o partido político aún se vuelve más determinante el tipo de contenido que encuentre. Si eso se produce una semana antes de las elecciones decide el voto.

Por ello el posicionamiento de la información en Google, el llamado SEO, es fundamental a la hora de decidir el voto. Un voto que hoy en día es mucho más líquido y cmabiante que nunca. Los smartphones y las aplicaciones que incorporan han acostumbrado a la población a tomar decisiones al momento. Comprar un producto, contratar un servicio o un viaje, vender un objeto usado o cualquier otra cosa se puede hacer inmediatamente desde una app. Eso ha llegado a producir cambios en nuestro cerebro que ya han sido estudiados desde las nuevas disciplinas llamadas neuromarketing y neuropolítica.

Ahora sabemos que muchas cosas no hay que planificarlas con tiempo porque podemos hacerlas al instante desde nuestro teléfono móvil. Esta nueva cultura de lo inmediato se ha traslado a la decisión de voto y sabemos que la mayor parte de la gente decide su voto la última semana y un porcentaje muy significativo que el mismo día de la votación. De ahí que las búsquedas en Google sea determinantes tanto para predecir el voto como para cambiarlo.

Y una última observación muy importante, en la jornada de reflexión y en el día de las elecciones no se puede hacer campaña ... pero la gente sigue buscando en Google esos dos últimas días cruciales para la decisión de a que partido votar.