La medida de todas las cosas y las dudas: comportamiento comercial del profesional

Cuando se habla de redes comerciales, es algo habitual, inherente a la propia actividad, la métrica, medirlo todo. Pero cuando se habla de “todo”, estamos hablando fundamentalmente de resultados cuantitativos, sobre todo porque gran parte de la retribución de las redes viene dada por su contribución a la facturación y por tanto hay que medir “si se llega o no” para “pagar o no”.

Medir hoy significa fundamentalmente establecimiento de objetivos y control de su consecución mediante indicadores diseñados para tal fin.

El medir la consecución de resultados es algo muy útil porque permite identificar redes óptimas frente a otras de desarrollo más lento con el objeto de la mejora y la potenciación de resultados. Pero entonces surge la duda nº 1 de por qué unas alcanzan e incluso sobrepasan objetivos y en cambio otras no llegan. Hasta la fecha, en el mejor de los casos los objetivos se establecen atendiendo a la potencialidad del Mercado  en combinación con los recursos comerciales de que se dispone en dicho Mercado. Pero entonces surge la duda nº 2 de porqué a igualdad de condiciones, y dentro de la misma red (mismo Mercado-mismos recursos), algunos profesionales alcanzan los resultados y otros no….

El quid de la cuestión está en otra medida, esa que se hace aún poco en las redes: medida de los comportamientos comerciales, el desempeño comercial de los profesionales.

Sin embargo, y en base a las métricas tradicionales de la actividad, no se suele tener información más que cualitativa y personalista según “jefes”, de este desempeño: sí se conoce claramente qué se consigue con la actividad, pero no de cómo se ha conseguido ese resultado. En aras de incrementar los resultados, una buena opción es confrontar los comportamientos comerciales de los mejores equipos-profesionales con los demás, para tratar de crear tendencia hacia los primeros. Pero para ello es necesaria la medición no sólo del cumplimiento de objetivos, sino también de los comportamientos comerciales o desempeño. Desde nuestro conocimiento y experiencia, estos comportamientos dependen  de factores que tienen que ver con el nivel de conocimiento técnico, adaptación de la venta, trabajo en equipo, planificación de la actividad, preparación de la venta y seguimiento posterior de la misma. Y estos grandes factores atienden a comportamientos específicos que pueden conocerse a través de la evaluación del profesional al respecto, como ya he dicho no desde el punto de vista del resultado, sino de la forma de consecución de dicho resultado:

• ¿En qué medida tienes conocimiento "comercial" de los productos y servicios de la compañía (argumentos de venta, ventajas para los clientes...)?
• ¿En qué medida eres flexible en las gestiones comerciales con los clientes?
• ¿En qué medida existe compromiso del todo el equipo en la consecución de los objetivos generales?
• ¿En qué medida conoces el mercado y planificas la actuación comercial sobre los clientes potenciales?
• ¿En qué medida escuchas atentamente a los clientes para identificar y entender sus preocupaciones reales?
• ¿En qué medida mantienes proactivamente contactos periódicos "relacionales" con los clientes?

Estas unidades de medida, comportamientos y su métrica, atienden a investigaciones contrastadas que incluyen modelos estadísticos concretos de evaluación y cuestionarios específicos al respecto (no vale preguntar cualquier cosa: sino que lo que se pregunta es base de una serie de acciones que relacionan directamente con el resultado). Desde tatum utilizamos el Modelo de evaluación del desempeño comercial [i] que “es un resultado del comportamiento que se evalúa en términos de su contribución a las metas de la empresa” y depende principalmente del propio vendedor. Con las herramientas adecuadas, conseguimos obtener una medida de desempeño comercial del profesional y así establecer diferencias entre los mejores y el resto para trabajar las diferencias comportamentales a partir de formación, acompañamiento, etc. Si fuéramos capaces de estas mediciones tendríamos mucho campo donde optimizar. Aun así, surge la duda nº 3: ¿por qué a igual Mercado, iguales recursos, e igual formación, experiencia, etc., algunos profesionales desarrollan un nivel de comportamiento comercial u otro que incide directamente sobre sus resultados? Creemos que la clave está en la dirección de dicho profesional, punto clave que produce resultados en cascada y que debe medirse tan exhaustivamente como hemos propuesto medir el comportamiento del propio profesional. Sin duda seguiremos investigando en esta línea, que también estamos desarrollando desde tatum: ¡la medida de todas las cosas!

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[i] Defendido por Walker et al. 1979; Churchill et al. 1985 y 2000; Grant y Cravens, 1999; Baldauf et al. 2001; Román et al. 2002