La moda al servicio del marketing. El caso de lucky strike

La historia esta plagada de casos en los que unas buenas campañas de marketing han logrado modificar aspectos de la sociedad que van más allá de la propia labor comercial. No creo que exista una fórmula exacta para crear campañas extraordinarias pero creo que la creatividad y la pertinencia de estos dos ejemplos deben tenerse en cuenta por los que creemos en la importancia de hacer las cosas de una forma diferente.

Una de las más sonadas fue la llevada a cabo por la empresa CocaCola  en 1941. Tras la entrada de EEUU en la contienda mundial, el presidente de la empresa  Robert Woodruff  anunció: “quiero que las tropas estadounidenses, donde sea que se encuentren, puedan tener al precio de 5 céntimos, una Coca Cola fresca, sin importar lo que le cueste a la empresa” Esto sirvió a la empresa para comenzar a posicionarse como la bebida de la felicidad que es ahora ya que los soldados asociaban su descanso tras la batalla con una botella de CocaCola fresca.

Esta campaña ha sido considerada como una de las más exitosas de la historia pero hace años oí hablar de otra que llamó mucho mi atención. Es el caso de la empresa tabacalera American Tobacco, la que comercializaba la marca Lucky Strike. Durante los años 30 tenía problemas para llegar al público femenino al no conseguir atraer a este gran sector del público con su color verde característico.

Los dueños de la compañía se negaban a cambiar el color de la marca tras la gran inversión que habían llevado a cabo años antes así que la solución debía llegar por otro lado.  La forma de resolver es problema me parece uno de los ejemplos de marketing y comunicación corporativa más brillantes y arriesgados de la historia.

Un joven Edward Bernays, uno de los pioneros en el estudio la fuerza de la opinión pública para las campañas de marketing, pensó que si la marca no podía cambiar su color, ese color debería ser el de moda. Para conseguir su objetivo organizó una serie de acciones de marketing totalmente innovadoras para su tiempo

• Organización de eventos: Creó un baile en para la alta sociedad al que llamó ”Green Ball”  en el que los invitados debían vestir de verde, y ese color fue el leitmotiv de la fiesta (camareros, decoración, cócteles). Incluso contactó con los mejores modistos parisinos para que diseñaran vestidos verdes especiales para el evento.

También organizó la “Fashion Green” un evento en el los editores de las revistas de moda más importantes junto a un psicologo hablaban de   la importancia y las connotaciones del verde.

• Campañas de mailing: Utilizó una gran estrategia de marketing por correo en la que envió a  los decoradores y diseñadores más importantes publicidad en la que destacaba la importancia del color verde como símbolo de modernidad. De esta forma creó una gran tendencia a favor del color verde en los lugares más destacados para su público objetivo: los grandes almacenes, los clubs de moda en la época, las grandes cadenas de moda femenina…

Estas acciones, apoyadas por enormes campañas publicitarias por parte de la empresa consiguieron su objetivo y el consumo de cigarrillos Lucky Strike por parte del público femenino se multiplicó.

La empresa mantuvo su estrategia de apoyo al verde hasta la entrada de EEUU en la Segunda Guerra Mundial. Este fue el momento elegido por la corporación para cambiar radicalmente su imagen y sus colores corporativos al blanco y rojo actual.

Lucky Strike anunció que este cambio radical se debía a su compromiso con las necesidades del país en tiempos de guerra ya que el color verde se hacía con cromo. Este cambio, acompañado por el slogan “Lucky Strike green has gone to war” (el paquete verde se ha ido a la guerra) sirvió para ganarse la simpatía de los estadounidenses y para definitivamente cambiar en la mente de los consumidores el color que hasta entonces había sido el emblema de la compañía.

Creo que este es uno de los casos más brillantes de la historia en cuanto a posicionamiento empresarial dentro de la sociedad. La guerra ofreció a la compañía una oportunidad de marketing sin precedentes que ésta supo aprovechar como nadie. Creo que este tipo de casos nos sirven para aprender y para reforzar la idea de que la apuesta por la creatividad puede abrir nuevas oportunidades de éxito.