La reputación va más allá de la (simple) crítica

A principios del mes de agosto vivimos en España una nueva crisis de reputación de esas de las que todo el mundo se entera, la del restaurante de Formentera Juan & Andrea.

Antecedentes para los que no estén familiarizados ni con la “crisis” ni con la isla de Formentera:

Un periodista gastronómico acude a comer a un chiringuito-restaurante de la isla de Formentera. Esta pequeñísima isla del Mediterráneo es conocida por su tranquilidad y por ser visitada por la gente más bien “in”, famosísimos incluidos. Parece ser, yo no lo sé pero lo intuyo, que este restaurante recibe una buena cantidad de ellos así que es fácil adivinar que barato no será. La cuenta es alta, muy alta. Para muestra, como se aprecia en la foto, una ensalada cuesta 19 euros. El periodista cuelga en Twitter una foto de la cuenta y su “sorpresa” puesto que el valor no se corresponde con la estética del sitio, aunque no habla de la calidad (solo advierte “trampa para turistas”). Se produce una reacción en la red que ni siquiera el periodista esperaba (como él mismo dice en alguno de sus twitts posteriores). Llega hasta la televisión. La “crisis” está servida y todo el mundo grita a los 4 vientos: “un restaurante padece una nueva crisis de reputación”.

Obviamente el debate se encuentra en la ya clásica diferencia entre valor y precio. No voy a discutir si la cuenta es alta o si el restaurante puede o no cobrar esos precios ni siquiera en lo que muchos tuiteros han querido centrar el debate que es en el supuesto “robo” y daño que hacen al turismo. A mi me interesa lo que aprendemos de esto.

Estamos acostumbrados a que una crisis de reputación produzca efectos negativos derivados de un mal servicio o de la entrega de un producto que no se corresponde con lo adquirido. En estos casos el causante suele sufrir daños, puede llegar a perder clientes y ventas, acaba pidiendo disculpas y, si es muy bueno, aprende y rectifica. Pero no siempre, como en este caso, las críticas negativas afectan al criticado porque a veces la critica proviene de aquel que no nos puede hacer ningún tipo de daño. Son críticas que no llegan a ningún sitio porque el que debería verse influenciado por ellas no tiene la misma percepción de valor que el crítico en cuestión.

Veamos un ejemplo similar con lo que ocurre con Apple. Hay un número altísimo de personas en el mundo que son anti-apple por su sistema cerrado y por los precios que practica pero se siguen vendiendo ordenadores Mac y teléfonos iPhone en un número bestial porque el número de compradores o seguidores de Apple debe ser mucho más alto que el de críticos y, de nuevo, porque los compradores sí ven valor donde otros ven “engaño”. Los compradores hasta están de acuerdo en el valor que transmite Apple siendo un sistema cerrado y un ordenador “caro”. Percepción de valor, vamos.

La mayoría de personas que pusieron el grito en el cielo y se sintieron ofendidas no pisarán nunca este restaurante ni ninguno similar. Quizás aceptarían, aunque lo dudo, una cuenta de ese valor si tuvieras un camarero a tu servicio, copas de cristal de Murano y manteles tejidos a mano. Pero no consideran el valor de la experiencia en sí por encima de lo que es más material. No les censuro, eh? cada cual es libre de opinar sobre lo que le parezca. Pero la respuesta del restaurante, que durante muchos días se siguió sucediendo en distintas publicaciones que subía a su página de Facebook, fue siempre la de tener claro con quien estaba hablando, quien le estaba criticando y, sobre todo, tener un alto conocimiento de quien es su cliente y qué busca en su restaurante.

Esta historia, y la de Apple, nos demuestra que el contexto y quien critica también son importantes a la hora de determinar qué es una crisis de reputación o, por lo menos, los efectos que pueda tener. Si tu target no es el que te critica y lo hace por cosas que tu ni representas ni quieres resaltar de tu servicio o producto y, por lo tanto, que no son cosas valoradas por tu target real, entonces no estás en una crisis de reputación.

Crisis de reputación es lo que tiene entre manos la web Ashley Madison porque ellos sí prometieron algo que no han cumplido y la privacidad, que no han podido garantizar, forma parte del producto que venden y de la razón por la que les compran.

Así que este “episodio” que hemos vivido nos desvela que no podemos generalizar una crisis de reputación solo porque hay un montón de personas, no importa el número, que están lanzando críticas negativas contra una marca. Será una crisis de reputación si eso afecta a su posicionamiento, a su misión y lo que consideraríamos, en cualquier situación, como buenas prácticas de una empresa. Y, esto es quizás lo más importante, deberíamos considerar crisis de reputación en sentido estricto si las críticas afectan a como nos ven los que nos compran o nos comprarían, es decir, si nuestro target puede resolver dejar de comprar de nuestra marca y pasarse a la competencia.

Leía semanas atrás un interesante post de Amalio Rey que añadía un concepto a la reputación, el contexto. Si bien no lo decía exactamente en el sentido que yo quiero expresar en este post, si creo que se ajusta bien el concepto “conocer el contexto” para acabar de definir algo como crisis de reputación. Si te critican porque eres caro y clasista pero en tus valores está el ser caro y clasista porque crees que eso te posiciona donde y cómo tu quieres que te vea tu verdadero target, entonces no estás inmerso en una crisis de reputación. Eso sí, siempre y cuando esas críticas no vengan de tu target, que se supone que no será así, obvio. Esto lo único que hará es reforzar tu propuesta de valor, que es donde habita tu posicionamiento, y por lo tanto tu target aún se sentirá mejor, más cerca de ti, porque el mercado en general reconoce que tus “valores” son ciertos y eso alimenta los mismos valores que busca el target y por lo que quiere ser reconocido (o sea, como quieren que el resto de la humanidad les vea, vamos).

Eso no significa que debas obviar los comentarios de los críticos, cosa que suele hacer Apple. Puedes responder haciendo hincapié en los valores que tratas de transmitir con lo que está siendo fuente de las críticas. Así lo han estado haciendo durante buena parte del mes de agosto en la página de Facebook del restaurante Juan & Andrea. Han hecho una gestión magnifica de la “crisis de reputación” resaltando lo que ofrecen y tratando de explicar de manera “pedagógica” la diferencia entre valor y precio. ¡Bravo por su gestión!

Así que, para finalizar, tenemos tres elementos que definen cuando nos encontramos en una crisis de reputación (más allá de las propias críticas, claro): el contexto, quien es el autor de la critica y el target de la marca. Me temo que tendremos que buscar otra denominación a las NO crisis de reputación.

¡Que tengáis una feliz semana!

Crédito de la imagen del post de BK sobre una imagen original de Redgular