Las 10 métricas más importantes en GoogleAds

El post Las 10 métricas más importantes en GoogleAds de David Soler Freixas se ha publicado en davidsoler.es en 17 abril, 2023

Hace algunos meses hablé de la estructura de una cuenta de GoogleAds y prometí explicar las métricas que mencionaba en el mismo post. Las más comunes o más usadas, al menos en las campañas y tipo de cliente que yo manejo.

Y, porque lo importante, además de lo que nos dice la métrica, es saber interpretarla en su contexto, esto es, según el negocio, el producto/servicio y, especialmente, conjuntamente con el resto de métricas.

Como en aquel post, hablaré de GoogleAds pero la gran mayoría de métricas son extensibles a SocialAds.

Qué es y para qué sirve una métrica

Una métrica es un número (entero, un % o un valor en una divisa concreta) que nos ofrece una información cuantitativa sobre “algo concreto”.

Hablando de campañas sirven para medir el resultado, para comparar con campañas pasadas, para medir la efectividad de anuncios o soportes distintos … siempre que entendamos las particularidades de cada uno de ellos, obviamente.

GoogleAds tiene muchas métricas, muchísimas, y hay que saber las importantes. Las importantes para cada negocio/campañas, claro. Para empezar tenemos que basarnos en el objetivo de la campaña que hemos seleccionado. Por ejemplo, no es lo mismo una campaña de Branding dónde la métrica impresiones es vital, que una de Visitas Web dónde la importante serán los clics y la tasa de clics sobre impresiones (el CTR). Por eso es importante, no solo entender el canal que estamos utilizando y, dentro de él, los soportes sino haber definido bien los objetivos de todo, el plan general y las campañas concretas.

De entre todas las métricas algunas serán KPI’s, que son aquellos “números” que nos parecen más importantes y que nos alertan sobre algo.

Pero vamos a centrarnos en las métricas que sí o sí debemos de tener en cuenta y entender en casi cualquier campaña de GoogleAds. Primero entendamos que todas las métricas se pueden medir/visualizar a nivel de campaña, de grupos de anuncios y de anuncios y así es como debemos analizar cada campaña, de lo general a lo particular. Puede estar muy bien arriba y mal en un anuncio, por ejemplo.

Todo lo que explique a partir de este punto aplica a un anuncio de texto, a un vídeo, a un producto en Shopping o a una ubicación en GoogleMaps (nota: en el artículo sobre la estructura de una campaña ya expliqué todos los canales dónde Google puede mostrar un anuncio).

Además del post de GoogleAds que ya he mencionado, hice este vídeo-tutorial dónde se pueden ver métricas en vivo tanto de GoogleAnalytics como de publicidad y este otro específicamente sobre métricas de GoogleAds. Quizás pueden ser un buen complemento para entender este post.

Las 10 métricas que más presente tengo al analizar una campaña son las siguientes:

1. Impresiones. Son las veces que Google ha mostrado un anuncio. Aisladamente no dice mucho, pero con otras métricas, cambia el significado.
2. Clics y Tasa de Clics (CTR). Estas dos métricas nos dirán cuántos usuarios hacen clic en un anuncio y, por lo tanto, sabremos si hay interés en ese anuncio concreto o si una palabra es buena o no. La cantidad está bien pero el CTR es mejor porque, obviamente, relativiza todo y permita la comparación entre canales y soportes.
3. CPC. Nos dice cuánto nos está costando cada clic. Diría que es uno de los KPI de toda campaña. Ahora, combinado con Impresiones, podemos ver cuánto nos cuesta llegar a “mucha” gente. No es ni alto ni bajo en sí mismo porque depende del objetivo de la campaña (si vendemos bolígrafos tendremos que buscar el mínimo coste posible pero si queremos leads para vender un servicio de 3 mil euros ya será menos importante). Relacionada con el CPC está el CPM (Coste por mil). Yo no suelo utilizar CPM porque siempre compro a CPC pero admito que para comparar con otros soportes, SocialAds y Display, sí puede resultar interesante.
4. Conversiones y Tasa de Conversión. Lo ideal es que sea muy alta, está claro, pero es algo que aprenderemos con el tiempo, la experiencia que gane la cuenta y revisando análisis que se publican todos los años comparando con la media del sector. Flat101 edita todos los años un análisis comparado de métricas de eCommerce que puede resultar muy útil para comparar esta métrica en tu sector.
5. Coste por conversión (CPA). Si es venta sabrás cuánto te cuesta cada venta. Si la conversión es a lead, después tendrás que calcular cuántos leads transformas en venta y ahí podrás saber cuánto te cuesta una venta utilizando este canal y optimizar a partir de ahí (el canal o la propia campaña, quiero decir). Esta métrica, y las dos anteriores, es otra de las que, habitualmente, es un KPI
6. Visualizaciones. Son como los clics pero para campañas de YT.
7. Coste. Para mi es un métrica muy importante porque si una campaña consume el 100% del presupuesto es que aún podemos invertir más y si no lo hace es que algo está mal (es demasiada estricta/segmentada en ubicaciones, keywords, etc..) o que ya no puedes exprimir más ese canal y tienes que buscar otros.
8. Tasa de impresiones. Esta métrica nos va a decir, interpretada junto con la anterior, si estamos aprovechando bien el presupuesto, si los competidores lo hacen mejor o no y cómo salimos con respecto a la competencia (más arriba, más abajo, siempre coincidimos, etc.). En realidad son dos, una te dice cuántas veces aparece tu anuncio o tu keyword con respecto a las veces que podría aparecer y si no apareces es porque tu competencia está mejor ranqueada que tu y la segunda te dirá cuántas veces eso es debido a la falta de presupuesto.
9. Nivel de calidad. Es una métrica solo para keywords y nos dirá, en una escala del 1 al 10, cuán buena es esa keyword. Esto te dirá si tanto la landing como la propia web están bien alineadas con la keyword, y el anuncio, … o al revés, si lo prefieres decir así
10. Finalmente yo incluyo algunas métricas que GoogleAds extrae de GoogleAnalytics (si lo hemos vinculado, claro) porque así evito tener que ir a mirar qué pasa en la web con algunos clics que, mirando solo en GoogleAds, parecerían “malos”. Yo siempre incluyo las páginas vistas y la tasa de rebote (mientras esté viva). Cuando GA4 esté 100% implementado en GoogleAds (ahora puedes vincularlo pero no envía métricas recuperables) quizás podamos tener aún una información más amplia sobre una campaña.

Quedan otras 30-40 métricas más que añaden más detalle, muchas más vinculadas a eCommerce puro, pero creo que midiendo con estas es suficiente para tener una visión clara de cómo va la campaña y, por lo tanto, para que empieces sacarle más provecho a tu campaña.

Dónde debemos analizar estas métricas

Cómo decía más arriba y en el post sobre la estructura de una campaña de GoogleAds, todas esas métricas hay que medirlas a diferentes niveles y dimensiones. Además de ir de lo general a lo particular, hay que revisar esos datos para las keywords, las audiencias (todas, las nuestras y las standard), las ubicaciones, los días (la programación de anuncios) y los dispositivos.

Solo así conseguirás optimizar y mejorar la campaña.

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