Hace un tiempo me sorprendió escuchar al dueño de una mediana empresa pujante y en pleno crecimiento decir: "tenemos que orientar las ventas hacia los clientes más rentables". Es un concepto potente, cuyo cumplimiento está ligado directamente a disponer de una adecuada información para la gestión comercial. Lamentablemente, esto no es tan habitual, aunque sería deseable: muchos no disponen de esta información y no la usan para tomar sus decisiones.
Los mercados son cada vez más competitivos y no permiten seguir manejándose solo en base a la experiencia e intuición. No se pueden tomar buenas decisiones comerciales si no se cuenta con suficiente información.
Para poder focalizar los esfuerzos comerciales es imprescindible definir objetivos y estrategias, así como contar con datos que permitan ver "por dónde pasa el negocio".Plantearse algunas de estas preguntas pueden servirnos como guía:
- ¿Cuántos clientes activos tengo?
- ¿Cuáles clientes concentran el 80% de mi facturación?
- ¿Cuál es mi base histórica de clientes?
- ¿Cuál es la mezcla de ventas de mi empresa?
- ¿Cuáles productos o servicios concentran el 80% de mi venta?
- ¿Cuántos clientes no me están comprando actualmente?
- ¿Cuáles son mis productos o servicios más rentables?
- ¿Cuál es la mezcla de venta a mis principales clientes?
Junto con estas preguntas, es útil identificar algunos datos clave para disponer de una buena información de gestión comercial:
- Base de datos de clientes activos e históricos.
- Estadística de venta real por producto / servicio en volumen y facturación. Mensual y acumulado anual.
- Estadística de venta por producto / servicio. Peso relativo en mix de venta (%) tanto en volumen como en facturación. Grado de concentración por productos /servicios.
- Estadística de venta por cliente en facturación y volumen. Peso relativo por cliente en mix de venta (%) tanto en volumen como en facturación. Grado de concentración por cliente.
- Margen de contribución por producto / servicio.
- Ranking de venta por cliente en margen de contribución. Peso relativo en mix de margen de contribución (%).
Una vez que se disponga de estos datos, se habrá recorrido solo la mitad del camino ya que tener información no es disponer de muchos datos de diversas fuentes. Información es el resultado de haber analizado los datos de manera específica, con un fin determinado y con indicadores de monitoreo. Es decir, se debe invertir tiempo y recursos en análisis, obtención de conclusiones y luego definición de planes de acción.
También es fundamental ser consciente de la importancia de la información para adoptar el hábito de usarla, de manera regular en el trabajo diario. Cada negocio va a tener sus particularidades y el grado de implementación de las herramientas estará ligado a estas.
Por último, la utilización de estas herramientas de gestión comercial en una pyme es factible y recomendable. Su uso, sumado a un conocimiento de la competencia, una adecuada estrategia de precios, todo en el marco de una clara política comercial, nos hará transitar una ruta que permitirá poder tomar decisiones para mejorar las ventas y potenciar el desarrollo de la pyme, enfocando la gestión comercial hacia los clientes más rentables.
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