Piense en la última vez que recomendó un lugar o servicio a un colega. ¿Recuerda qué lo dejó tan satisfecho como para convertirlo en un engranaje del WOM? Muy seguramente, hubo algo dentro de su experiencia que lo sorprendió, que superó sus expectativas y lo dejó con una imagen positiva de ese producto o servicio. Son estas “sorpresas” las que, de repetirse una y otra vez, llevarán a los clientes a depender de una marca, a contar con ella y a estar dispuestos incluso a perdonar posibles situaciones indeseables. Al exceder las expectativas de manera sistemática, las marcas logran impulsar la lealtad de sus clientes y aseguran una mayor probabilidad de capturar el Customer Lifetime Value. Pero, ¿cómo logran las compañías controlar todos los aspectos que pueden salir mal en los procesos de compra y consumo?
La respuesta es más simple de lo que podría pensarse: planeación y diseño. El asunto es que un comprador siempre va a tener una experiencia; sea buena o mala. Si una compañía no se ha preocupado por diseñar de manera integral una experiencia para sus clientes, es muy probable que ésta resulte negativa en la mayoría de los casos.
También te puede interesar: La experiencia del comprador
La importancia de centralizar esta responsabilidad
Cuando no hay un veedor directo, encargado de dirigir la experiencia del cliente, cada aspecto de ésta caerá en manos de diferentes gerencias o áreas, que terminarán apuntándose entre sí en caso de que algún cliente tenga una experiencia negativa, o solucionando los problemas de manera sectorizada, sin una visión general de la situación y sin un objetivo a largo plazo. Al asignarle esta responsabilidad a una misma persona o área, ésta será estructurada de manera integral y homogénea en todos los casos.
La experiencia del cliente
Cada individuo vive de una manera única su estadía en un punto de venta; yo recorro un supermercado de manera completamente distinta a como lo hace mi pareja; tengo más paciencia al esperar por una cita médica que mi madre; y me tomo más tiempo en decidir qué comer que mis amigos.
Al momento de diseñar una experiencia es crucial saber quiénes son nuestros clientes para segmentarlos según sus perfiles, y así conocer las motivaciones, limitantes y preguntas que subyacen a sus acciones. Estos elementos son fundamentales para construir el Shopper Journey ‒entendido como el paso de un cliente por un punto de venta o proceso de compra/prestación‒, de modo que sea posible diseñar soluciones o contra-acciones que se ajusten a necesidades puntuales. Una correcta evaluación de la experiencia incluye el mapeo de procesos y el seguimiento de los estados de ánimo de los clientes. Una vez esto se ha analizado, saltará a la vista que existen puntos específicos dentro de los procesos que, de manejarse incorrectamente, pueden generar experiencias negativas.
Los “momentos de verdad” son aquellos instantes donde los clientes forman su opinión sobre el servicio de manera semipermanente y profunda, momentos que casi siempre se ubican en “puntos de contacto”, es decir, momentos clave donde una marca se relaciona con su cliente.
Los puntos de contacto
Los puntos de contacto con el cliente (Touchpoints) son los principales determinantes de su experiencia. Existen cuatro tipos de puntos de contacto: Interacciones, Mensajes, Producto y Escenario, y cada uno de ellos es fundamental para “sorprender” a los clientes.
Abordar estos puntos no es tarea fácil; en un sólo Shopper Journey pueden existir decenas de puntos de contacto, que deben conjugarse perfectamente a la hora de diseñar una experiencia integral. Para verificar su efectividad, es posible aprovechar herramientas como el mapeo de Shopper Paths, los Customer Journey Maps e incluso los mapas de calor que nos permiten, no sólo identificar los diferentes touchpoints, sino evidenciar sus posibles falencias .
El todo es más que la suma de sus partes
La palabra sinergia es excesivamente usada en la jerga empresarial, pero se define exactamente como la correcta integración de elementos. Así que una marca que asegura la sinergia en todos sus procesos, podrá garantizar no sólo un buen servicio; también un buen producto, un buen lugar y un precio justo, lo que, sin duda, resultará en relaciones duraderas, honestas y simbióticas entre una marca y sus compradores.
Por: Santiago Soto
Consultor de Retail Marketing & Shopper Experience en Liquid Thinking Group
Puzzle Bobble
Karate Blazers
Puzzle De Bloques
Magical Cat Adventure