Por casi quince años hemos venido escuchando y aprendiendo la práctica profesional conocida como “Customer Experience”, rebautizada por la comunidad de marketeros como el “Marketing de Experiencias”.
Hoy estamos cruzando el umbral de la adolescencia del arte. Hemos entrado a una nueva madurez donde debemos capitalizar los aprendizajes del pasado y profundizar las metodologías del futuro para realmente volverlas indispensables para la gestión estratégica de la empresa 3.0.
Marketing experiencial no es mejorar la operación de un call center. Aunque no habrá lugar a experiencias memorables si las compañías insisten en operar su servicio al cliente desde personal autómata no comprometido con la vida de sus clientes.
La principal transformación que deberemos afrontar en el futuro cercano será cambiar el sesgo mental de las organizaciones respecto a la importancia de sus clientes.
Frases hechas como “Organizaciones centradas en el cliente”, “El cliente primero” o “Soluciones pensadas en el cliente” necesitarán ser tangibles y concretas para entrar en la cultura organizacional.
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Experimentar con una marca es aprender con ella, sugestionados por la predisposición que traemos hacia ella de nuestras acciones pasadas.
Averiguar esta actitud hacia la marca y determinar la posibilidad de aprender junto a ella no nos será revelado por una máquina ni por un indicador básico como el NPS (Net Promoter Score). Serán las ciencias sociales sostenidas sobre plataformas tecnológicas más complejas que nos darán las respuestas necesarias, incluso para crear modelos predictivos que dibujen mapas de experiencias futuras basadas en reacciones celulares. El futuro de la investigación de consumidor va a dar un giro inesperado en los próximos cinco años.
También es cierto que otra de las disciplinas que más va a cambiar en los próximos años es el Branding. Al fin del día la marca no es otra cosa que una asociación en la mente del consumidor, y esta podrá ser influida o alterada si conociéramos en profundidad el proceso de atribución de significado.
¿La pregunta del millón será si podremos cambiar la opinión que nos formamos de la marca en el pasado? La teoría neurocientífica dice que cada vez que tenemos un recuerdo, lo re etiquetamos con el estado emocional actual. ¿Entonces, podría existir la oportunidad de viajar al pasado y modificar la impronta con la que guardamos el primer recuerdo? ¿O simplemente bastará con influir sobre la etiqueta actual?
La idea de modificar nuestros recuerdos y lo que significaron para nosotros en su momento parece un argumento de ciencia ficción, sin embargo, hoy no es una idea descabellada, aunque nos plantee un conflicto ético. Recuerdo e identidad siempre fueron de la mano.
De todas formas y más allá de las increíbles oportunidades que ofrece la biotecnología, la experiencia seguirá siendo un proceso humano, y siempre habrá un espacio para la impredictibilidad. Nosotros, los seres humanos, siempre tendremos a nuestro alcance activar nuestro derecho al libre albedrío y eso hará que nuestra decisión pueda cambiar a último momento.
Los seres humanos somos impredecibles y en esa condición hay algo de magia y otro tanto de ambigüedad. Ser impredecibles convierte la experiencia algo que seduce, como una buena película de suspenso, siempre y cuando no se transforme en incertidumbre y la vuelva intolerable.
En el marketing experiencial del futuro, las marcas tendrán que afrontar el desafío de mantenernos en el rango correcto de expectativas para que experimentar con ellas no sea lo que esperábamos, pero tampoco lo contrario.
Por: Raúl Amigo
Autor del libro “Más allá del Customer Experience”
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