Marketing eficaz: ganaderos vs pijos

Cuando veo publicidad en televisión, muchas veces pienso: “¿a quién se le habrá ocurrido aprobar ésta campaña?”. No logro entender cómo es que hay tantos spots carentes de objetivos, de sentido común, de estrategia… de marketing. Se gasta tanto dinero en campañas que no sirven para nada y que lo único que logran es que la gente haga zapping para evitar jingles crispantes y anuncios que sólo entiende el creativo de la campaña.

Pero de pronto… cuando pienso que está todo perdido, que debería haber sido abogada o arqueóloga en lugar de haber estudiado marketing, aparece “EL SPOT”, que me anima a pensar que no es que los mayas estén equivocados, que no es el fin del mundo, es el fin del mundo como lo conocemos, el fin del marketing como lo conocemos, el momento de hacer las cosas bien.

¿Habéis visto el spot “Ganaderos de Danone”?. Un ejemplo perfecto de estrategia, de comunicación transparente, de un concepto sencillo y claro, basado en investigación, sin perder la esencia de la marca.

Los ganaderos españoles son la imagen de la nueva campaña. Danone no necesita a George Clooney para comunicar que los yogures se fabrican en España, con la mejor leche. Tampoco necesita un spot rompedor que nadie entienda, del que todo el mundo hable y que ni siquiera se recuerde la marca.

Es muy fácil hacer marketing cuando se tiene un buen producto, cuando se tienen claras las ventajas, cuando sabemos los objetivos, cuando se analiza el mercado y se identifica lo que necesita.

Danone ha reforzado su campaña en televisión con una campaña online y con acciones en las que se puede conocer el proceso de fabricación de los productos. ¡Todo encaja!

Pero por uno bueno, siempre hay otro… malo raro. Un buen ejemplo, la campaña de Loewe.

Me imagino que al principio sería una buena idea. Quizá el objetivo de llegar al público más joven sea acertado, el utilizar la estrategia de marketing viral una buena elección. Pero desde luego la reacción tan negativa que ha causado en redes sociales no es beneficiosa para nada. No vale escudarse en el “Por lo menos ha conseguido que todos hablemos de la marca” porque si la gran mayoría habla mal…

Ésta campaña no afectará a corto plazo a una marca con tantos años en el mercado, porque como dice Ogilvy: El consumidor no se comporta como dice, no dice lo que piensa, y no piensa lo que siente. Por mucho odio que se diga que se siente por la campaña (según los comentarios que he visto en redes sociales), se seguirán vendiendo los legendarios bolsos de Loewe, pero si se verá afectada la imagen como creo que ha pasado con el caso de Lanvin que comentaba en otro post.

Loewe después de ser una marca de lujo y sobre todo una marca aspiracional ha dejado coja su imagen queriendo alcanzar a un mercado (pijo-moderno-punk) que quizá no es muy acertado.

La moraleja: Antes de lanzar una campaña es importante mirar los objetivos iniciales y ver si con el resultado final se cumplen, analizar si efectivamente llegamos al público al que queremos llegar, testar cuando sea posible, investigar el mercado, hacer previsiones y tener una estrategia de comunicación de crisis bajo la manga por si la dudas.