Menos KPI es mas efectividad

Publicado por Mando en jul 18, 2014 en 7 días, Listas, Los + recordados, Mis posts elegidos, Reflexiones, Reviews, Tendencias | 0 comentarios

Releyendo el informe de USM (Useful Social Media) The State of Corporate Social Media 2014 uno puede ver las diferencias entre las prácticas de medios sociales de grandes empresas y pequeñas, mas allá de marcas, países, culturas corporativas o presupuestos. Nick Johnson (@gnjohnson, fundador de USM) abre el informe con las tres preguntas que lo posibilitaron:

1. Presupuestos y dotación de recursos para social media: ¿tienes mas o menos personas que trabajan en gestión de medios sociales?
2. Uso de medios sociales:  ¿Está ya en el ADN de múltiples departamentos o es (todavía) una verruga o un añadido en la empresa?
3. Medición: ¿Estamos mejorando en la comprensión del impacto de medios sociales en los negocios?

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Creo que una doble lectura de las respuestas muestran esos claroscuros:

1. El tamaño del los equipos de gestión de medios sociales se está reduciendo.
2. Son pocos son los presupuestos SM que muestran crecimiento.
3. Se miden y analizan menos KPI.

Justamente es la tercera conclusión la que tiene mayor contraste entre pequeñas y grandes estructuras.

La lógica del primer punto reside en la maduración y el alejamiento del mito de “los medios sociales son la solución para todo”. Nos movemos hacia una integración conceptual mas que departamental y es natural que los equipo se reduzcan en tamaño porque terminan incorporados o diluidos en operaciones, servicios pos-venta o -con algo de suerte y valentía- en RR.HH. En pequeñas estructuras, es aún mas usual, por falta de recursos pero también por un cierto síndrome de digital burnout: al sobre dimensionar la meta del negocio online, ésta se vuelve inalcanzable, la velocidad tecnológica desmotiva la continuidad de innovación, el cambio de comportamientos confunde las métricas y cuotas de los objetivos y nos quedamos con tácticas cojas de estrategias. Pero una vez mas, deriva de un factor cultural mas que por una disposición de recursos económicos.

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Esta diapo la usé en 2010 por primera vez (4 años, la prehistoria

) para explicar la necesidad de cuadros de mandos digitales NO integrales yendo en ese momento a contra dirección de la opinión establecida. El sobredimensionamiento siempre lleva a la ineficiencia. Una vez mas, son las grandes marcas que disponen de mas recursos quienes los optimizan. En lugar de un cuadro integral, resulta mas eficiente uno por cada horizonte de objetivos trazado.

En el informe de referencia, la tendencia es una drástica reducción de KPI en los cuadros de mando digitales (multinacionales) mientras que en pequeñas unidades (PyMes, startups) la confusión entre métricas y KPI sigue campeando a sus anchas.

Talvez el nuevo mantra debiera ser el que puse por título: Menos KPI es mas efectividad. Eso sí, ahora toca encontrar esos indicadores claves que no serán las visitas a tu site y mucho menos la cantidad de seguidores que obtengas en Twitter.

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Documentos mencionados:

Tron: Chief Digital Officer 

USM (Useful Social Media) The State of Corporate Social Media 2014