Durante los últimos veinte años, hemos vivido la digitalización implacable del mundo desde innumerables aspectos: desde las áreas de trabajo (que ahora involucran áreas de desempeño tan amplias y diferentes como el marketing y la publicidad, los deportes, la medicina, la educación, la comunicación, las industrias del entretenimiento, y las diferentes manifestaciones artísticas), hasta las actividades más cotidianas y comunes, como hablar con nuestros amigos, encontrar mejores rutas para llegar en carro o bicicleta a un destino, mejorar nuestro desempeño físico, solicitar domicilios o, incluso, encontrar pareja. Parece que todo aquello que llamamos “digital” ha llegado para cambiar nuestras vidas y hacerlas más ricas y fáciles. Y esto se ha hecho aún más fuerte desde la masificación de los smartphones en 2007, con la introducción del iPhone y el consecuente desarrollo de plataformas móviles como Android y Windows Mobile.
Sin embargo, y a pesar de la creciente importancia de la digitalización del mundo y de su adopción masiva, es claro que muchas industrias y personas aún no saben cómo entender lo digital, o peor aún, no saben cómo aprovechar lo digital de manera estructurada y efectiva para sus negocios. Muchas empresas han invertido miles de millones en emprender con regularidad campañas de pauta en medios digitales para lograr un millón de seguidores en Facebook, tener un sitio web e incluso para desarrollar una aplicación para móviles, y aun así no tienen claro cuál es el valor máximo que obtener de su presencia digital desde la perspectiva de negocio.
Durante un poco más de veinte años de carrera en agencias de marketing y publicidad, y tras escuchar a cientos de clientes grandes y pequeños en Norte y Latinoamérica, he podido conocer, de primera mano, la principal preocupación de empresarios y directivos: lejos de ser resueltos, los problemas respecto a lo digital no han hecho otra cosa que volverse más grandes y complejos a medida que existen más dispositivos, más medios digitales, más competidores digitalizándose, y más ofertas especializadas de agencias de publicidad y marketing. En la gran mayoría de los casos, los negocios y las marcas delegan a las agencias la responsabilidad del conocimiento digital para sus marcas, productos o servicios, lo cual plantea dos problemas: por un lado, el conocimiento y la transformación no quedan dentro del negocio, se trata de algo que transita, se altera y se ve afectado de manera importante cuando se cambia de agencia, o cuando las personas que trabajan en la agencia cambian de trabajo (algo que es casi la norma de este medio). En otros casos, las empresas contratan a un gerente digital y confían en que eso resolverá el problema, pero generalmente al encargado de la parte digital le asignan labores que van desde intermediar las comunicaciones con agencias, revisar campañas de marketing y crear el sitio web de la empresa, hasta tareas de estrategia de marketing. Muchas veces, ese gerente o director digital no cuenta con la experiencia suficiente para tener una perspectiva de negocio (conozco una marca cuyo gerente digital ha tenido una experiencia previa de tres años como Community Manager, un año de Project Manager, y ahora, en su tercer trabajo, es Gerente Digital. Sí. Gerente Digital).
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Tres estados de transformación digital ¿En cuál está su marca?
Claro, las generalizaciones son peligrosas. Sin embargo, es evidente que no todas las compañías se encuentran en el mismo nivel, de modo que el momento de digitalización de cada negocio merece planes de acción diferentes. A continuación, haré una revisión rápida de los tres estados de adopción digital:
1.Rezagados
Son compañías que no han iniciado su camino a la transformación digital. Están muy por detrás de la curva, y no entienden, no les interesa, o niegan la revolución que está ocurriendo en el mundo; otros no saben cómo les puede afectar. En consecuencia, invierten muy poco en su transformación digital, ya sea porque no ven el valor o porque prefieren defenderse de los competidores. Son esencialmente compañías “análogas” y operan con reglas de negocio del siglo pasado; desde la perspectiva de los millenials y otras audiencias digitales, la experiencia de marca con estas compañías suele ser decepcionante, pues los productos y servicios no tienen un canal digital a su disposición. Es muy probable que estas compañías tengan problemas en los siguientes años, a medida que sus audiencias y clientes (aún para sectores B2B) adopten masivamente procesos digitales.
2. Transicionales
La mayoría de negocios encaja en esta fase. Están tomando medidas activas frente a la digitalización de sus procesos de negocio, y algunas aspiran a convertirse en empresas digitales. Muchas de estas compañías han invertido en iniciativas digitales, pero aún están fragmentadas y transitan a tientas. Sus departamentos no están completamente alineados; sus campañas de marketing no están integradas en todos los canales, y muchas veces carecen de una visión 360° de sus clientes, que les permita asegurar un enganche constante entre éstos y sus marcas. Han desarrollado algunas capacidades digitales, pero no cuentan con plataformas consistentes.
Estas compañías son conscientes de la importancia de lo digital, pero no están digitalmente integradas.
3. Innovadores
Hay un grupo muy pequeño de compañías verdaderamente digitales; está compuesto por empresas que nacieron desde lo digital, contrario a aquellas que han tenido que digitalizarse. Son digitales desde la misma génesis de su negocio, y las interacciones entre las personas son digitalizadas en su mayoría. Tienen un sitio de trabajo digital, una cadena de valor digital y operan con un mindset Los productos y servicios de estas compañías son fundamentalmente digitales de formas que no eran posibles hace 15 o 20 años: la estrategia de negocio está centrada en brindar una experiencia del consumidor diferenciada y positiva, que permite la compra de sus productos o servicios de manera fácil, transparente, rápida y conveniente. La innovación y la mejoría continua son parte de su ADN.
Transformación: cuatro pilares de valor para los negocios
¿Cómo pueden las compañías hacer de lo digital un vehículo para la transformación de su negocio? ¿Cómo hacerlo de una manera estructurada y realmente estratégica, y no mediante la aplicación de tácticas aisladas? Para responder a lo anterior, he determinado estos cuatro pilares:
1.Ventas y generación de ingresos
En este campo, lo digital está concebido como un pilar que permite aumentar las ventas; que son, a menudo, el primer contacto que las compañías tienen con los medios digitales. Dentro de esta área se inscriben, entre otras, las iniciativas de marketing, e-commerce, y apps de servicios. Sin embargo, es necesario pensar que éste no sólo consiste en convertir clientes, conseguir leads de negocio, o vender más productos a través de una plataforma de comercio electrónico: las ventas son en realidad uno de los aspectos en el que los negocios tienen valor para sus clientes.
2. Innovación
En este pilar es donde se están gestando las verdaderas revoluciones. Negocios tan tradicionales o “físicos” (o como se suele decir en inglés: de brick and mortar) como el transporte, la banca, la distribución de productos, el entretenimiento, e incluso algo tan “atómico” como el maquillaje, pueden ser completamente replanteados desde lo digital. En esta área caben perfectamente casos como Uber, Spotify, Netflix o Amazon. (Sobre el ejemplo del maquillaje, recomiendo ver el siguiente video: bit.ly/Loreal123).
3. Eficiencia y optimización
Aquí las compañías pueden involucrar lo digital para a.) hacer más rápidos y eficientes sus procesos de cara a los clientes, mejorando su experiencia de marca, así como para b.) optimizar sus formas de trabajo y procesos internos con la ayuda de herramientas existentes, o la creación de plataformas propias a la medida. Algunos ejemplos del primer caso lo constituyen las aplicaciones bancarias, la digitalización de los periódicos o apps como Tappsi (que en realidad optimiza la experiencia de solicitar un taxi al ofrecer seguridad y precisión sobre un servicio existente). Acerca del impacto en procesos internos, un número creciente de compañías están creando grupos cerrados en Facebook para sustituir las tradicionales intranets (obsoletas y en desuso), o videos en vivo para comunicar noticias o brindar entrenamiento a sus empleados.
Es cada vez más claro que lo digital no consiste en una moda pasajera o en un fenómeno sociológico y tecnológico traducido en millones de dispositivos fijos y móviles, redes sociales, chats y llamadas de WhatsApp, conferencias vía Skype o Facetime, o videos de Snapchat. Eso que llamamos hoy “digital”, ha llegado para quedarse. Y sólo las empresas que logran entenderlo y actuar de acuerdo a ello son las que podrán generar un verdadero valor de negocio para todas sus partes: accionistas, clientes, empleados y audiencias.
4. Retención y fidelización
Ya sea para aumentar la lealtad de las personas a las marcas, o conducir a la retención y adquisición de clientes y empleados, la implementación estratégica de plataformas digitales puede ser invaluable. Mediante la optimización de sistemas que permiten capturar, analizar y actuar basados en la data de clientes internos y externos, las compañías pueden brindar soluciones y valores que les permitan generar una relación más estrecha con clientes y empleados. Ejemplos de esto lo constituyen las iniciativas de teletrabajo, los programas de CRM, o el uso de apps para que las personas hagan su trabajo de manera más eficiente y cómoda.
Por: Cesar Trujillo
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