Netnografía, insights en la red
El ciberespacio se ha instituido ya como un entorno de relación social completamente integrado en nuestros hábitos, donde los consumidores nos relacionamos con las marcas y productos de consumo. Internet y las Redes Sociales son herramientas que nos permiten una expresión espontánea, emocional e inmediata de nuestras impresiones, un canal abierto de interacción que abarca muchas veces un círculo mucho más amplio y prolífico en intercambio de opiniones que las mismas relaciones interpersonales cara a cara.
Es, por tanto, un elemento muy relevante a considerar cuando nuestro campo de estudio abarca el análisis de los hábitos y comportamientos de consumo así como las actitudes, motivaciones y frenos hacia los productos.
Aunque aún hay cierto desconocimiento de la netnografía, cada vez más marcas están apostando por la investigación de todo el contenido que se genera en Internet respecto a sus productos, no sólo en lo relativo a la reputación corporativa o imagen global de marca, sino también como fuente de información de base para nuevos desarrollos de producto e innovaciones: los consumidores expresan en la red demandas latentes y necesidades/deseos no satisfechos que nos ponen en relieve nuevas oportunidades y vías de desarrollo para los productos.
¿Qué es la netnografía?
En definición, es un conjunto de técnicas antropológicas adaptadas a conocer la realidad que se genera de forma natural en Internet: cómo se configuran las comunidades online, cuáles son sus características y el perfil de sus miembros, qué discurso emerge y cuáles son los insights relevantes que están apareciendo (a tiempo real y de forma dinámica).
Un ejemplo ilustrativo de como la netnografía puede convertirse en un gran aliado de las empresas para obtener información sobre los gustos y preferencias de los consumidores lo encontramos en la actuación de la marca de tampones brasileña Kotex. La compañía utilizó Pinterest para investigar el comportamiento de su público: las mujeres. Seleccionaron 50 mujeres con gran influencia en la red y, después de evaluar sus preferencias a través de sus "pins", la empresa envió una caja con regalos relacionados con lo que publicaban en Pinterest.
Ver el resultado en el vídeo a continuación:
¿Cómo se aplica el método netnográfico?
- Una primera fase consiste en la identificación de web, foros, grupos y comunidades relevantes en función del objetivo específico de la investigación. Se selecciona una muestra de ellos (un número excesivo de comunidades sería inmanejable para el investigador), eliminando los que tienen pocos miembros, baja actividad o bien los que tienen miembros con un perfil muy extremo/poco representativo del universo de consumidores.
- Después el investigador se sumerge en la fase de recogida de datos recopilando la información relevante y filtrando lo irrelevante, acercándose a la cultura de la comunidad, entendiendo su lenguaje y formas de interacción, valorando la dinámica del discurso y las interrelaciones y roles entre los miembros y, en definitiva, monitorizando su actividad acerca del tema de estudio. En esta fase hay herramientas tecnológicas de apoyo que pueden facilitar la tarea del netnógrafo.
- Finalmente se realiza un análisis cualitativo del discurso recopilado. Se interpreta la información con las matizaciones pertinentes, por ejemplo diferenciando entre segmentos/perfiles diferenciados de consumidores.
Los puntos fuertes de la netnografía...
- El acceso a la información es rápido, fácil y gratuito.
- Se consigue una recogida de datos del comportamiento y las actitudes de los consumidores desde un discurso completamente espontáneo y desinhibido, ya que no se compromete la privacidad de los miembros de la comunidad online. Los miembros de la comunidad se encuentran en su entorno en el que se sienten cómodos para expresarse con total naturalidad.
- Constituye una escucha activa, continua y a tiempo real del diálogo de las comunidades y su evolución. En este contexto los participantes nos regalan a los investigadores información relevante sobre necesidades, esperanzas, frustraciones y... nuevas ideas a considerar como punto de partida de la innovación y co-creación de nuevos productos.
- Y todo ello con la ventaja de representar una inversión reducida, comparativamente con otras metodologías de investigación.
En contrapartida hay algunas limitaciones...
- Cuando no existe intervención del investigador hay determinados temas que podrían no surgir de forma espontánea.
- El sesgo digital, es decir, la no representatividad del universo global de consumidores. Es por tanto esencial conocer la configuración y características de la comunidad online para establecer los límites en el momento de extrapolar las conclusiones extraídas en base a su discurso.
- Exceso de ruido. Nos encontramos muchas veces con la dificultad de encontrar exceso de contenidos no relevantes para el investigador, lo cual requiere un filtraje de la información.
- Presencia de "trolls" que frecuentan la red exacerbando los contenidos negativos. Es necesario que el netnógrafo sepa identificarlos y analizar su discurso separadamente del resto de la comunidad.
Más información
Uno de los principales autores de referencia en netnografía es Robert V. Kazinets y, en España, Miguel del Fresno.
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