Not provided, Google Analytics no suelta palabra

Omertà es la ley del silencio que impera en la Mafia italiana. Si la policía pregunta, si los jueces preguntan, omertà es el silencio que garantiza la seguridad de los mafiosos. Algo muy parecido a lo que sucede con las consultas de búsqueda que Google Analytics etiqueta como not provided.

Entre otras muchas cosas, el protocolo HTTP por el que se conecta un ordenador cliente (el que hace la petición) con un ordenador servidor (el que da la respuesta) consiste en el intercambio de los headers (encabezados) entre el navegador y el servidor que almacena la página solicitada.

El navegador facilita al servidor cierta información (http response headers) sobre la página desde la que se origina la visita. Ese fragmento de información es el header, el encabezado. Los headers más famosos incluyen cookies, user agent (navegador o robot) y referer (sí es una errata en inglés).

Un ejemplo. Hacemos una consulta en Google. Hacemos clic en el resultado que consideramos más relevante. El servidor en el que está alojada la página que queremos consultar le pide al navegador a través del protocolo http request header referer. Es decir, le pregunta ¿de dónde vienes y qué palabra clave has usado para buscarme?

Esta información es la que atrapan los programas de analítica web como Google Analytics. Por esa información sabemos de dónde vienen las visitas (Referral) y las palabras clave que han empleado para buscarnos.

El estudio de las consultas de búsqueda que los usuarios han realizado para llegar a nuestro website nos proporciona información muy valiosa para optimizar nuestro website (contenidos, productos y servicios) e incluso para mejorar nuestro posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).

Para garantizar la seguridad, Google encriptó en 2011 bajo el protocolo SSL (Secure Sockets Layer ) las búsquedas que realizaban los usuarios. Al principio esta medida sólo afectaba a los usuarios de los servicios de Google que estuviesen logados en el sistema. Pero poco a poco esta medida de seguridad se fue extendiendo en la web. Ahora mismo la búsqueda encriptada es una opción por defecto para todos los usuarios que utilizan Google Chrome, Firefox y los dispositivos bajo el sistema operativo iOS6 y superiores (iPhone, iPad).

Es decir, bajo el protocolo HTTPS (la S indica que está usando SSL) el navegador sólo envía como información “referer” u origen el nombre de dominio en el que se encontraba (por ejemplo google.es), pero no las palabras clave usadas. El resultado es que en los informes de búsquedas orgánicas de Google Analytics (y también en los del resto de herramientas como Omminuture, Webtrends) aparecen cada vez más palabras clave con la etiqueta not provided, lo cual complica los análisis que podamos hacer tanto sobre la página como sobre el website en su conjunto.

Podemos seguir extrayendo información sobre las consultas de búsqueda que utilizan los usuarios a través de varias fuentes.

Google AdWords. El cambio de búsqueda a SSL no afecta a las visitas que lleguen a través de Google AdWords, con lo cual tenemos una forma de contrastar la información.

Google Webmaster Tools. Al vincular Webmaster Tools podemos importar las 100 primeras consultas orgánicas a uno de los informes de Analytics (Fuentes de Tráfico > Optimización en Buscadores > Consultas). Matt Cutts de Google dice literalmene “Google Webmaster Tools only provide a sampling of the data. We used to provide info for only 100 queries. Now we provide it for more queries, but it’s still sample”. En su website Enrique Quintero habla de 1.000 consultas.

Google Analytics. Podemos observar a qué páginas de destino acceden los usuarios que llegan por medio de una consulta de búsqueda not provided (Comportamiento > Contenido del sitio > Páginas de destino). Creamos un segmento avanzado para observar sólo las páginas de destino a las que ingresan los visitantes cuya palabra clave tenga coincidencia exacta con (not provided). Existe una solución específica para websites de ecommerce a través de la creación de embudos multicanal, si la necesitas ponte en contacto con nosotros y te daremos un presupuesto.