Comunidades Online de Investigación de Mercados (MROC).
Internet ha revolucionado la investigación de mercados en los últimos años ofreciendo nuevas posibilidades de investigación y ampliando notablemente los instrumentos y herramientas disponibles tanto en el ámbito cuantitativo como cualitativo.
En el ámbito cuantitativo la rápida extensión del acceso a Internet y la consolidación de los páneles online han permitido que las encuestas online estén viviendo en los últimos años una auténtica explosión.
La expansión de la investigación cualitativa online ha sido más lenta pero en los últimos años han surgido una amplia gama de nuevas herramientas. Algunas de ellas se basan en la trasposición al entorno online de técnicas usadas tradicionalmente (Focus Groups o Entrevistas en Profundidad online). Otras, como los Bulletin Boards o las Online Research Communities nacen en el entorno Online y constituyen en sí mismas nuevas técnicas que amplían las posibilidades de investigación.
En este post voy a centrarme en una de estas últimas, las Market Research Online Research Communities (MROC) conocidas también como Online Research Communities o Comunidades Online.
¿Qué es una Online Research Community?
Una Online Research Community o Comunidad Online de Investigación es un entorno virtual con similitudes con una red social en el que un grupo de personas guiado por un moderador interactúa para mejorar los servicios o productos de una empresa u organización o simplemente para discutir y profundizar en un determinado tema. La comunidad puede ser creada como solución a un problema de investigación específico en cuyo caso tienden a ser de corta duración o por el contrario puede tener una motivación más a largo plazo sirviendo para abordar un amplio rango de problemas u objetivos. El rango de participantes puede variar entre unas pocas decenas (30-50) hasta centenares.
Cuando el objetivo de la comunidad sea obtener información del target de clientes de una determinada marca, el reclutamiento de los participantes puede realizarse a partir de la base de clientes de dicha marca. Cuando el objetivo se centra en un target de más amplio la opción más habitual es tratar de captar los participantes a partir de páneles online.
¿Cómo funciona una Online Research Community?
Las MROC cuentan con un moderador y con una serie de participantes que interactúan y discuten en torno a un tema como otras técnicas cualitativas tradicionales. A diferencia de éstas, las Comunidades Online de Investigación suelen prolongarse durante un período de tiempo mayor y el entorno en el que interactúan los participantes es un entorno virtual en lugar de una sala de reuniones o lugar físico. En consecuencia para su desarrollo las Online Research Communities requieren de una plataforma tecnológica que permita la gestión de los participantes y la moderación por parte del director del proyecto. Dicha plataforma debe incorporar también distintas herramientas para facilitar la realización de distintos tipos de tareas según las necesidades de cada proyecto.
Las MROC son una metodología flexible que posibilita la incorporación tanto de herramientas cuantitativas (encuestas) como cualitativas (fórums de discusión, chat online, blogs...) permitiendo además la adopción tanto de un enfoque síncrono (los participantes discuten sobre un tema simultáneamente durante una sesión de chat, de modo similar a como lo harían en un Focus Group) como asíncrono (los participantes reflexionan sobre un tema en un fórum donde no se requiere la coincidencia en el tiempo de los distintos miembros, de forma similar a como funciona un Bulletin board).
Tradicionalmente la investigación cualitativa Offline se ha basado principalmente en la realización de Reuniones de grupo (Focus Grous) o Entrevistas en profundidad (IDs). En ambos casos, los participantes reflexionan sobre una temática durante un período de tiempo limitado (1 o 2 horas máximo) lo que facilita que emerjan reacciones Top of Mind y rápidas conclusiones. Sin embargo este enfoque limitado en el tiempo puede no ser el más apropiado cuando lo que se requiere es un trabajo más reflexivo e introspectivo, donde los participantes deben madurar sus puntos de vista, puede ser recomendable el uso de técnicas asíncronas.
Otras herramientas o recursos que suelen incorporar las MROC son la posibilidad de que los participantes puedan "subir" fotos o vídeos (en proyectos etnográficos por ejemplo) o la posibilidad de que el moderador pueda incorporar en las discusiones o tareas elementos de entretenimiento como el visionado de videos (spots publicitarios por ejemplo) o la realización de encuestas.
¿Qué ventajas tienen las MROC sobre otras metodologías?
La principal ventaja de las Online Research Communities respecto a las metodologías Offline clásicas es su alto grado de flexibilidad dado que permite combinar varios métodos y herramientas e integrar en una investigación una amplia gama de abordajes metodológicos, incluido el etnográfico, obteniendo así insights de mayor profundidad.
Las Comunidades Online permiten también un proceso de investigación interactivo y progresivo en el que los usuarios intercambian sus experiencias y discuten sobre temas antes, durante y después de una determinada innovación o experiencia. De este modo pueden examinarse las ideas existentes e ir desarrollando nuevas ideas. También posibilita la observación de procesos a lo largo del tiempo.
La otra gran ventaja de esta metodología es su rapidez, especialmente cuando se trata de comunidades perdurables en el tiempo y pensadas para poder abordar distintos objetivos o problemas de investigación. En estos casos resulta mucho más ágil que las metodologías clásicas puesto que no es necesario llevar a cabo la captación expresa de los participantes.
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